随着微信在影视营销中角色地位重要性的提升,微信公众号也成为了电影营销抢占的高地。面临着电影票房激烈的争夺战,行业内的影视营销策划工作者如何精准利用微信公众号进行物料和内容策划推广,如何产出正确的能够精准触达受众、实现购票导流的内容,已经成为行业内工作者关注的焦点。本研究从受众角度出发,以使用和满足理论作为选题出发点,结合技术接受模型和创新扩散理论,通过文献梳理和查询,尝试搭建出电影微信公众号营销的受众参与意愿影响因素的研究模型。笔者针对电影营销投放在微信公众号上的一些广告信息,结合已有的成熟的影响广告态度的模型,加入了自我品牌一致性这个新因子,并制定问卷进行发放和数据收集。随后,笔者通过SPSS软件进行数据分析处理,定量的测量出笔者提出的各个因素在影响受众参与的程度上有哪些不同。从而,对笔者提出的研究假设进验证,得出感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、互动性、自我品牌一致性和社会影响为六大影响受众参与电影微信公众号的六大影响因素。其中,自我品牌一致性对参与意愿的影响程度最大,社会影响次之,互动性、感知娱乐性、感知有用性和感知易用性这几个因素的影响程度依次递减。综合考虑笔者验证的研究结果,也反向揭示出了行业内电影微信公众号营销出现的一些问题,并据此提出以下建议:(1)重视渠道用户调研,精准触达不同特质的潜在受众;(2)打造口碑发酵,重视人际病毒传播;(3)完善产品功能,注重互动体验开发;(4)立足娱乐营销,满足用户休闲需求;(5)回归内容本身,进行内容定制和推送形式创新。