为了改善国内婴幼儿配方乳粉的质量安全现状,缓解消费者的信任危机,2014年初我国的婴幼儿配方乳粉强制溯源政策开始落地实施。作为婴幼儿配方乳粉产业链上重要一环的销售商,是保障婴幼儿配方乳粉质量安全的最后一道防线。因此,研究强制溯源政策下销售商的溯源行为及其影响因素对于推进婴幼儿配方乳粉可追溯系统的实施,提升我国婴幼儿配方乳粉的质量安全都具有重要的现实意义。本文以婴幼儿配方乳粉销售商溯源行为的影响因素为研究对象,结合婴幼儿配方乳粉销售商溯源行为决策的特征,构建整合的计划行为理论与技术接受模型,在此基础上设计调查问卷,构建偏最小二乘结构方程模型,对销售商溯源行为的影响因素进行回归分析,并对影响比线上与线下销售商溯源行为因素的异同。本文的研究表明:在影响销售商溯源行为的诸多因素中,感知成本是制约婴幼儿配方乳粉销售商溯源行为的最主要因素;感知易用性、行为意愿以及销售商的溯源态度均对其溯源行为有直接的正向影响;主观规范对于销售商溯源行为的间接影响是通过态度因素而非意愿因素。另外,线上线下销售商影响因素对比可知,线下婴幼儿配方乳粉销售商的行为意愿与溯源行为对“感知成本”因素更敏感,而主观规范中的“形象”和“外压”则对于线上销售商的溯源态度和溯源行为具有更明显的正向促进作用。因此,本文从政府层面以及销售商层面提出改善销售商溯源行为的建议与对策。在政府层面,一方面政府可以从市场的前端入手利用多种渠道对婴幼儿配方乳粉可追溯制度进行有效的推广与普及,同时鼓励和引导信息追溯领域的技术创新;另一方面政府可以在溯源过程中充分发挥其规制与监督的职能,加强对线上销售商的规范,同时侧重对销售商仓储的监管。在销售商层面,应当主动提升对可追溯系统的认知,并重视可追溯信息的有效管理。