随着国内媒介市场化进程的加快,以及中国加入WTO,媒介面临实力雄厚的大型跨国传媒集团的挑战,一些有识之士借鉴国外媒体的发展经验,提出跨媒体传播势在必行,同时国内改革的大环境已为跨媒体传播的实现提供了操作空间.在这一背景下,该文从信息流动和媒介经营角度探讨了跨媒体传播的内涵,通过例证说明单一媒体的经营结构已经危机四伏,跨媒体传播实践是媒体发展的必然.该文还运用点面结合和大量例证总结了近年来国内媒体在跨媒体传播实践中的积极探索和不足之处;针对不同媒体的传播特色,对如何在中国现行社会体制下发挥市场经济和政府调控双重手段,有效实现跨媒体传播提出了自己的看法;最后对国内媒体实现跨媒体传播的途径进行了预测,并对与实施跨媒体传播相适应的媒介从业人员的素质要求进行了分析.为便于集中论述,该文将重点围绕传统媒体展开.实际上,网络媒体代表着媒介传播手段的融合,其生存依赖于传统媒体的信息和人力资源.其发展离不开传统媒体跨媒体传播的成功运作.