近年来，企业经营的市场环境发生了巨大的变化。一方面，人们对企业的要求不再仅仅停留在经济责任上，而且还期望企业能够肩负起教育、医疗、环境等各方面的责任。另一方面，传统的市场营销手段已经难以满足同质化产品市场竞争的多元化需求，希望制定新的市场战略，以取得销售额增加、溢价能力提升、顾客成本减少等方面的回报。现实中，越来越多的企业开始意识到履行社会责任的重要性，并逐渐将其纳入到自身的战略计划中来。然而，企业在慈善捐赠的实践中，由于捐赠方式、动机归因、顾客忠诚度等方面的差异，从而造成了不同的消费者响应。　　本文在借鉴和总结过去的学者已有文献的基础上，根据相关理论，构建了以捐赠方式作为自变量，以顾客赢利性（购买额增加、溢价能力提升、保留成本降低）作为因变量，以捐赠动机归因（归因利他性、归因利己性）作为中介变量，以顾客忠诚作为调节变量的概念模型。　　为了验证上述研究假设，本文首先利用模拟实验的方法，将企业的捐赠方式分为无条件捐赠和善因营销两实验组。然后，通过网络问卷和现场问卷调查的形式，获取了有效问卷280份。接着，运用SPSS19.0和AMOS7.0软件对所得数据进行统计分析，从而对研究假设进行了验证。　　研究结果表明，企业捐赠方式对捐赠动机归因的利他性和利己性均有显著影响;捐赠动机归因的利他性对顾客赢利性存在正向影响，而归因的利己性对顾客赢利性存在负向影响;捐赠动机归因的利他性和利己性都在企业捐赠方式与顾客赢利性的关系中存在中介作用;顾客忠诚对企业捐赠方式与捐赠动机归因的利他性关系有正向调节作用，而对企业捐赠方式与捐赠动机归因的利己性关系有负向调节作用;顾客忠诚在顾客对企业捐赠动机归因的利他性或利己性对顾客赢利性的影响中均起部分的调节作用。最后，本文根据假设检验的结果，提供给企业履行社会责任一些管理启示。