随着在线零售商的不断拓展和线下消费场景的日益丰富,网上购物、网上外卖、在线旅行预订等已成为商务交易类应用的主流。由于在线评价系统具有匿名性、共享性、高效性等特点,消费者更愿意随时随地通过线上评论来分享和学习产品信息,并生成大量在线评论数据。在线评论作为在线口碑的主要形式,逐渐替代了传统口碑,成为消费者购买决策的重要参考。本文以电影行业为例,将在线学习纳入消费者购买决策模型,分析在线口碑、消费者行为和电影票房收入三者之间的关联一致性,构建包含在线口碑和票房收入交互作用关系的联立方程系统,研究在线口碑与票房收入之间的动态交互作用。本文首先综述了在线口碑的概念和其对消费者在线行为与产品销量的影响。其次,基于采集自豆瓣影视网和电影票房数据库的信息,研究在线口碑对消费者购买意愿和票房收入的作用。本研究发现在线口碑的数量和评分对消费者购买意愿和影片总票房收入均有显著影响。接着,构建同时包含票房收入方程和在线口碑方程的联立方程系统,使用三阶段最小二乘回归估计法分析在线口碑和票房收入之间的动态交互关系,回归结果支持研究考虑在线口碑的内生性和滞后性的价值。研究还发现在线口碑评分会影响同期在线口碑数量但不会影响同期票房收入,反映了在线评分对票房收入影响的机制,即在线口碑评分通过直接影响当期在线口碑数量来实现间接影响总票房收入。本研究对丰富在线口碑的理论和在线零售商经营策略具有重要现实意义。