互联网技术的迅速发展已经使网络成为人们生活密不可分的一部分，同时也改变了消费者的消费行为，他们通过即时通信工具进行信息的交流和传播，在虚拟社区上发布自己的观点和看法。互联网的强大功能改变了整个社会的交流模式，传统口碑在新形势下也有了发展，网络口碑应运而生。相较于营销者的介绍，消费者一般认为口碑更具可信力。网络口碑摆脱了现实环境的束缚，传播范围更广、速度更快，能够联结到更多的消费者。网络负面口碑的传播也呈现出与以往不同的特点。　　通过文献梳理发现，网络负面口碑的研究成果已较为丰富，但是国内学者对负面口碑的研究结论大多数是负面口碑的消极影响，并未关注到其积极影响，国外学者虽然关注到了负面口碑的积极影响，并尝试去解答它，但总体来说研究尚处于初步阶段。正是基于这样的背景，本研究认为，品牌更像是一种人际关系，消费者对待品牌的失败就像是他们个人的失败，因为品牌被视为与自我紧密联系的一部分，根据自我控制理论，个体对行为结果的预期无法达到时，个人内心的自我概念也会遭到破坏，即“自我威胁”。个体为了保持积极的自我观点，个人品牌联结（Self-Brand Connection，以下简称为“SBC”）较高的个人会对品牌的失败做出防御性的反应，包括相反的观点（例如提出与负面口碑信息相反的观点）和源头克减（例如来源不可靠或者认为抱怨的人过于情绪激动）等。因此，尽管品牌表现不佳，但对品牌的评价却是积极的。本研究以自我控制理论、态度承诺理论和判断更新理论为基础理论，从网络口碑信息接收者的角度出发，关注网络负面口碑如何影响消费者购买意愿。将负面口碑信息强度、负面口碑数量作为自变量，自我威胁作为中介变量，消费者的购买意愿作为因变量，个人品牌联结作为调节变量构建研究理论模型，通过实证研究探寻负面口碑对品牌的积极影响，并根据研究结论提出相应的对策。　　首先，本文对相关的概念进行了文献的回顾与分析，以明晰这一领域的研究成果和进展，进而提出本研究的问题，并为后续研究提供一些借鉴。　　其次，在理论研究的基础上构建了本研究的模型并提出相应的假设，根据假设整理了负面口碑的量表并制作问卷，为组间实验的数据收集提供工具。　　最后，通过问卷调查收集数据，通过实地采访与在线搜集两种方式，得到了555份问卷，在剔除无效问卷后对问卷进行每组 40份的抽取，共计问卷 320份。然后通过数据分析，对研究假设进行了检验，得出以下研究结论：1）对于个人品牌联结程度较高的消费者而言，网络负面口碑强度具有增强品牌购买意愿的违反直觉的效果。2）相较于负面口碑的数量，负面口碑强度更容易让消费者产生自我威胁的感觉。3）自我威胁的程度越高，消费者启动防御机制的可能性越大。4）“相反的观点”和“源头克减”的防御方式对消费者的购买意愿有着正向的影响，而“支持性论据”方式会削减消费者的购买意愿。　　最后，本研究根据目前网络负面口碑管理方面存在的问题给出了一些管理建议：增强企业品牌与消费者之间的联结；对不同级别的SBC客户群实行分类管理；降低负面口碑信息强度而不是数量；长期的品牌管理。　　本研究的创新之处有三点：一是探索了网络负面口碑的积极影响，并构建了网络负面口碑对消费者态度的影响机制模型；二是理清网络负面口碑信息强度与数量之间的关系，本研究将两者用不同的测项进行度量，相比负面口碑的数量，负面口碑的强度更能够刺激消费者产生自我威胁；三是验证了个人品牌联结的调节作用，发现消费者在受到自我威胁以后，个人品牌联结越高的个人越容易进行防御。