近年来,网络购物节的日销售额和消费者参与程度逐年增长,已然成为电商行业的年度盛事。了解网络购物节期间的消费者决策特征也成为了学者和实践管理者的重要议题。目前,对网络购物节期间消费者行为的研究相对较少,主要关注消费者的购买动机和满意度等方面。而对消费者决策的研究大多分析消费者最终购买行为,忽略了消费者决策过程的多阶段性,且主要从整体出发,缺乏基于消费者特征的购买决策的差异分析。而且,对消费者网上信息搜寻行为的研究也主要分析信息搜寻的影响因素和能力感知等方面,较少研究分析客观的信息搜寻特征与购买决定的影响关系。已有相关研究数据主要来自问卷调查方法,无法客观测量消费者真实的网站浏览行为。因此,利用记录消费者网站浏览行为的点击流数据,反应消费者购买决策各个阶段行为的特征。一方面,结合刺激-机体-反应模型和购买决策五阶段模式提出研究框架,使用双重差分方法分析网络购物节的影响作用。旨在发现网络购物节对消费者决策过程中的信息搜集、方案评估、购买决定三个核心阶段的影响以及这一影响的性别差异,并结合年龄特征进一步细分消费者,验证结果稳定性,并分析网络购物节对不同年龄段消费者影响的性别差异。另一方面,将性别作为调节变量,分析信息搜寻行为与购买决定的影响关系,并进行网络购物节与平时的对比分析。研究结果表明,网络购物节期间消费者信息需求增加,享乐性浏览行为减少,购买目标更明确。受购物节影响,女性信息需求的变化高于男性。女性消费者对网络购物节的参与程度高于男性,更容易发生囤货行为,但购买需求的多样性与男性消费者无显著差异。中青年消费者对网络购物节的参与程度高,购买需求的变化高于其他消费者。高年龄段消费者购买决策变化的性别差异大小高于其他年龄段的消费者。平时与网络购物节期间消费者的信息搜寻行为均显著影响购买数量,但性别在平时与网络购物节期间的调节作用的显著性和大小不同,网络购物节期间性别的调节作用更强。基于大样本点击流数据,从消费者决策过程的多阶段行为出发,揭示网络购物节的影响,弥补了问卷研究的局限性,客观全面的反映消费者决策过程。对消费者决策的性别差异的特殊关注,扩充了相关研究,强调了市场细分问题。研究结论对商家在网络购物节期间基于目标客户特征制定针对性的营销策略具有指导意义。网络购物节期间女性购买需求的增加高于男性,更容易发生囤货行为,商家可针对女性购买偏好,制定促销策略。购物节期间性别的调节作用更强,强调了网络购物节期间进行市场细分的重要性。