品牌认知是人在消费者社会化的过程中所形成的有关于品牌一切知识的认知能力。由于学前儿童认知能力发展不足,品牌经验少,国内外鲜有对3～5岁儿童品牌认知的系统研究,在已有的研究中也经常存在因研究方法不当而导致结果偏差。本实验选择国内城市3～5岁的城市儿童进行品牌认知的研究,从品牌低级认知到高级认知对学前期儿童品牌认知的发展情况进行完整的探讨。研究一,侧重研究儿童对品牌意识的掌握,主要测量品牌记忆能力的发展情况。通过家长问卷筛选品牌,将所选品牌分为儿童品牌和12+品牌(目标受众大于12岁的品牌)两类,在儿童品牌中,又将部分分为文字和形象两种情况考察(有形象/无形象),探查形象在品牌识别中所起的作用。品牌商标在相同大小的相纸上随机依次呈现,测查儿童是否能回忆品牌名称或产品信息。如果学前儿童能在一定的品牌上顺利完成回忆的任务,那么这些品牌便能作为能被儿童完全识别的刺激继续参与更为高级的能力的测验。研究二,研究儿童的品牌表征能力,筛选在品牌回忆中得分较高的竞争品牌作为刺激材料,借鉴McAlister的拼图任务,每次以一对竞争品牌呈现,在此为了使实验难度符合3～5岁儿童的注意水平,考虑到产品的代表性及广告在儿童商业行为中所起的重要作用(Goldberg,1990),本实验主要考察儿童对产品和广告成分对品牌的表征情况。研究三,分为两个实验。—为研究学前儿童是否已经开始表现出初步的品牌象征性理解能力,二是考察心理理论和品牌象征性的联系。为了在测试中尽量减少对儿童语言能力的要求,本实验采用口头问答,同时辅以模型选项。从个人成分和社会成分两方面入手,主要测试三个方面的问题：1.用户形象(性别)；2.情感倾向；3.社会交往。同时运用经典的意外地点任务和意外内容任务测试参与品牌象征性任务的儿童心理理论发展的情况,最后检验心理理论和品牌象征性是否表现出一定的关联性。研究一发现,儿童品牌相比12+品牌显示出更好的回忆率。有形象的品牌,获得了比没有形象条件下更高的回忆率,说明当颜色、形状、人物形象等显著的视觉特征和品牌联系在一起时更能引起儿童注意。3～5岁的儿童在品牌意识上的年龄主效应显著,3～4岁的发展不稳定,5岁获得显著提高,但学前儿童的品牌回忆能力还未发展成熟,品牌意识正在逐步发展中。研究二发现,品牌表征任务的年龄主效应显著。被试平均得分范围在1.5分～9分,表现最好的集中在5岁组,往往能在较短时间内做出正确拼贴,并且说出准确的产品名称,3～4岁的发展不稳定,大多只能说出大概的产品项。研究三发现,结果显示,年龄主效应显著,5岁组的表现明显好于3、4岁组,3、4岁组只在“奥特曼”上有差异。可见在4～5岁阶段儿童的品牌象征能力开始显现。但在实验过程中,儿童表现出以下的发展特点：1.易受暗示；2.自我中心;3.性别意识逐渐浮现。一般认为,4～5岁是儿童获得“心理理论”的关键年龄。而在本实验中,3岁组在心理理论任务上表现出困难,4、5岁组明显得到发展。心理理论与品牌象征能力有明显的正相关,可以说心理理论越成熟的儿童,品牌象征能力显现的越快。综合研究结果,可以得出以下结论：(1)3～5岁儿童的品牌认知能力随年龄发展而发展,3～4岁发展缓慢且不稳定,5岁开始得到显著发展,他们初步拥有品牌初级认知,并且逐渐显露出品牌高级认知能力。(2)3～5岁儿童在熟悉的品牌(往往是儿童品牌)上能最大程度地表现出自己的品牌认知水平。(3)3～5岁儿童品牌象征能力的发展与心理理论的发展呈正相关,心理理论得到较好发展的儿童,品牌象征认知也发展得较好。