在大数据技术和算法技术广泛应用于互联网广告的时代,面对种类繁多的社交媒体,受众媒介素养也在不断提高,因此社交媒体用户对广告的体验要求日益苛刻,传统网络广告传播效果日渐式微。原生广告在这种时代大背景下以全新的广告形式完善了传统互联网广告的种种弊端,成为了广告主与媒体平台的新选择。社交媒体因其去中心化、基于社交图谱和兴趣图谱催生的用户参与感与互动感的特点为原生广告提供了新的发展温床。原生广吿与社交媒体语境相融合,使广告商和媒体平台根据需求相互选择,有效对用户输出有价值的信息,在技术支持下的精准化定位推送,在提升用户体验的同时也促成了广告信息的层级扩散性传播,有效的内容营销产生的广告效果也更加持续而细致。本文立足于多个社交媒体平台和原生广告特点,依据市场营销中的“内容营销”理论、“定位”理论、“4P”理论,传播学中的“使用与满足”理论和“培养”理论,以“5 W”模式为框架分析总结出社交媒体原生广告的传播特点:广告主与媒介平台依据各自特点双向选择、用户接受导向的精准化和定制化、传播渠道的多元化、大数据和算法支持下的有效内容营销、广告信息传播的扩散性和持续性。本文系统分析了国内目前几大社交媒体的特点,结合相关原生广告投放案例探析原生广告在社交媒体上的多元化表现形式,发现社交媒体原生广告将有价值的广告信息内隐于内容中,通过视觉呈现的原生化,在受众中引起了层级传播的裂变效应,实现了精准、深入的定向传播,传播效果更具有“培养”性。这些都使社交媒体原生广告在互联网广告市场中具有独特的价值。社交媒体原生广告作为一种新兴的广告形式目前正处于飞速发展的阶段,在这一过程中出现了一些发展误区,这些误区在一定程度上都制约着原生广告健康、稳定、有序的发展。由于社交媒体平台过于重视广告的商业利益,出现了流量作假和“伪原生广告”欺骗用户的情况,使社交媒体丧失了媒介公信力。同时广告内容的定制化也使原生广告的制作费用过度高昂而无法进行大规模的生产。大数据和算法技术虽然能令广告推送人群更加精准化,但却在某种程度上侵犯了用户的隐私,将社交媒体原生广告置于“用户隐私”和“数据利用”无法平衡的境地。笔者针对上述问题,提出了三个解决方案,一是建立专业化原生广告制作团队,实现社交媒体原生广告“定制化+程序化”;二是完善社交媒体原生广告法律法规,加强网络广告监管力度;三是成立原生广告协会,加强行业自律。期望以此促进社交媒体原生广告市场的良性发展。