研究背景报纸是目前国内四大主要媒体种类之一,长期以来被认为是“党和人民政府的喉舌”,在人民群众心目中一直具有较高的可信度高。但是近年来,由于经济利益驱使、监管工作乏力等多种因素的影响,报纸广告中也出现了许多虚假和违法广告,这其中以药品广告为甚。这些违法的药品广告因为刊登在可信度较高的媒体——报纸之上,其真实性得到了报纸公信力的背书,因而容易对人民群众产生较大的误导作用。许多人民群众因信赖这些广告而产生购买行为,从而导致经济利益和身体健康受到损害,同时报纸的公信力也遭到质疑。而一些正规经营的药品企业所投放的合法的药品广告,因为与这些违法药品广告并存,其在公众心目中的可信度也受到了影响,影响了药品广告应有的效果。该如何对药品广告进行管理和规制,已经成为一个全社会广泛关注、亟需解决的问题。研究目的本文选取了某省的一种主要的本地生活类报纸媒体——《XX报》为研究对象,对其2011年7月1日至2012年6月30日出版的报纸上的药品广告发布状况进行调查研究,并创新性地引入了“广告影响值”的概念,结合发布次数和违法情形,以更有效地分析报纸药品广告的违法影响状况和影响规律,为相关监管部门加强监管工作提供了一种有效的管理工具。本文还结合国内外文献研究、国内外相关法律法规和管理情况的研究,以更好地分析报纸药品违法广告泛滥的原因,进而提出政策规制方面的建议。研究方法本文选取了某省的一种主要的本地生活类报纸媒体——《XX报》为对象,对其在2011年7月1日至2012年6月30日出版的报纸上的药品广告发布状况进行调查统计和数据分析。以《药品广告审查发布标准》作为报纸药品广告违法的判断标准。判断是否具有违法情形,则由两名具有国家认证资格的“广告审查员”先分别独立评判,再讨论评判结果,并以达到共同认可的结果为判断结果。以版面、广告面积、发布次数作为因子,设定报纸药品广告的广告影响力的系数,并确定“广告影响值”的计算公式。从全年、分月、按周逐日、分产品等角度,统计违法和合法药品广告的发布次数及广告影响值。采取回顾性调查的方式,对上述数据进行定量分析,找出报纸违法药品广告和合法药品广告各自的投放状况和规律。本文对违法药品广告以分产品方式统计各种违法情形并加以分析,并对合法及违法药品广告的产品性质和生产厂家进行了总结。本文还进行了文献研究调查,并结合上述报纸药品广告的分析结果,讨论报纸药品违法广告泛滥的原因。最后,基于上述调查分析结果,结合中美两国相关领域内的法律法规和管理情况的研究,提出政策规制方面的建议。研究结果1、报纸药品广告发布情况(1)全年总体发布规律全年报纸药品广告共发布2523条,其中违法药品广告1299条,占全部药品广告数量的51%；合法药品广告1224条,占全部药品广告数量的49%。全年药品广告的广告影响值总计：1880.43；违法药品广告总广告影响值：1635.63,占总数的87%；合法药品广告总广告影响值：244.8,占总数的13%。违法药品广告的广告影响值是合法药品广告的广告影响值的6.68倍。(2)分月发布规律违法药品广告分月的投放规律是：五一、十一等节假日前是高峰期,而春节期间是最低点。合法药品广告除一、二月未投放外,在其他十个投放月中,投放次数和广告影响值均无明显变化。(3)按周逐日发布规律违法药品广告的投放在周五、周六、周日是高峰,而周一至周四较低。合法药品广告的投放周一至周日无明显差异。(4)分产品的发布规律全年共有17个药品发布了违法药品广告,一个产品选择了全年投播,四个产品投播了五个月,两个产品投播了四个月,六个产品投播了两个月,四个产品只投播了一个月。从发布次数来看,三个产品发布超过150次,两个产品发布介于120-130次之间,发布次数在80-90次的有一个产品,五个产品的发布次数在60-70次,有六个产品的发布次数为30-40次。从广告影响值来看,一个产品的广告影响值达395,五个产品的广告影响值介于100-200之间,两个产品的广告影响值位于50-99的区间,有九个产品的广告影响值小于49。全年共有4个药品发布了合法药品广告,发布月数均为10个月,发布次数均为306次,广告影响值均为61.2。(5)各投放广告产品的类别和生产厂家所有投放药品广告的产品均为中药,生产厂家均为外省厂家。(6)各违法药品广告的具体违法情形五种违法情形的发生率达到了100%；三种违法情形未出现；其他的情形各有不同的发生率。所有违法广告都同时具有多种违规情况。2、文献研究结果(1)当前报纸违法药品广告的主要表现夸大宣传、虚假承诺；使用医生、患者形象做证明；处方药在大众媒体上发布广告；使用未经注册的商标代替药品名进行宣传；短线操作,监管难度大。(2)造成当前报纸违法药品广告乱象的原因相关法律法规不健全；立法结构的缺陷；药品广告审查环节欠完善；现有法律法规对违法药品广告规定的处罚力度不够；经济利益的驱使,市场竞争激烈；诚信守法意识缺失,媒体与广告主勾结。(3)建议的解决办法修订现行法律法规,理顺监督管理机制,加大处罚力度；严格执行药品广告审查制度,实行药品广告审批公示制度；加强行业自律、建设诚信制度、加强公众教育、提高从业人员素质等。(4)国外文献研究结果目前美国和新西兰允许处方药直接向消费者发布广告(DTC广告)。欧盟等一些国家和地区也在考虑放开对DTC广告的禁令。文献研究显示：DTC广告能够提高消费者对疾病和药物的了解,促进医患对话,具有一定的价值,但在形式上需要做出一些改善。未引进DTC广告的国家如韩国认为DTC广告有一定价值,但在引进之前应持谨慎态度并做好充分准备。3、中美两国与药品广告有关的法律法规和管理情况的研究结果在行业自律体系方面,我国的广告行业自律体系和自律组织的功能方面不如美国完善。在法律法规方面,美国对违法药品广告的规定更为细致,处罚更为严格。在监管体系方面,美国对违法药品广告的监测权和监管权是统一的,而在我国两者是分离的。4、对策及建议(1)改善立法状况,加强工作衔接,消除法律缝隙；(2)加大处罚力度,严格执法,震慑违法行为；(3)积极引导,建立行业健康的道德和自律体系。结论经济利益驱使、立法结构缺陷以及监管措施乏力等因素,是导致报纸违法药品广告屡禁不止、日益泛滥的三大主要原因。仅从广告发布条数来讨论违法药品广告对消费者的影响力可能有失偏颇,而结合广告影响值和具体违法情形,可更好地对报纸违法药品广告的违法影响进行评价。通过总结违法药品广告的投放规律,可为监管部门加强监管工作带来便利。今后如果能从改善立法结构、增强行业自律、加大惩处力度等三个方面进行工作改进,可望减少报纸违法药品广告的出现,从而使违法药品广告对消费者的不利影响尽量减少,更好地维护消费者的利益。