本文以网络经济为背景，以腾讯为研究对象，探讨网络品牌管理的经验和教训。本文在介绍网络经济和网络品牌概念的基础上，简单论述了网络品牌的特点和网络品牌管理的内容，再以腾讯为案例，着重探讨网络品牌管理的两个方面：品牌识别和品牌延伸管理。根据大卫·爱克的品牌识别模型，腾讯的品牌识别可以分为产品、组织、符号和个性四个层次。腾讯旗下两大品牌“腾讯”和“QQ”各自具有不同的品牌识别，“QQ”的品牌识别清楚完整，年轻富有活力，时尚充满个性，但“腾讯”的品牌识别还比较模糊残缺。腾讯的品牌延伸主要对“QQ”这个品牌的延伸，比较倾向于使用单一品牌制，强调一两个主力品牌的作用。由于腾讯过于迅速的扩张，又缺少科学的管理，导致有些品牌延伸失败，也造成了更严重的后果，例如品牌识别的混乱、品牌结构杂乱无章。腾讯要整合现有资源，梳理品牌结构，加强品牌识别建设，将腾讯建设成为网络上的火炬品牌。