奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机以及顶级家用电器等。中国目前是奢侈品市场增长的主要驱动力。奢侈品行业看好中国在未来的五到十年间拥有几近无穷的市场潜力。进入21世纪以来，中国高收入阶层不断扩充，开始追求高质量的生活家用电器，部分人把目光投向了Miele品牌，甚至亲自前往位于德国的Guetersloh总部进行购置。基于此，这些顶级家用品牌公司意识到中国拥有巨大的市场需求，并决定进驻中国市场。中国目前是奢侈品市场增长的主要驱动力。奢侈品行业看好中国在未来的5至10年间拥有几近无穷的市场潜力。Miele上海代表处于2004年10月26日成立，2005年在北京成立代表处。2008年正式确立在中国市场的品牌影响力地位，中国成为全球奢侈品快速增长的领军市场，形成了奢侈品在中国零售的雏形，并在上海和北京繁华中心地区建立了零售网点。作为家族产业，Miele年营业额高达28亿欧元，而欧洲市场带来其中75%的营业额，当然，家族第四代继承人对中国市场仍有很大的信心。中国高收入消费群体与德国高消费人群在生活模式或者风格方面，具有很大的不同，但是对于那些社会地位显著的人群来说，如同在迪拜或纽约一样，有着对高质量、高标准生活家用电器的要求与追求。过去的几年里，Miele品牌以简约大方的设计及人性化操作样式，赢得了中国绝大多数高收入群体。凭借着不断积累的市场零售经验和持续扩大的消费需求，Miele品牌于2010年在中国成立了第一家Miele旗舰店。红树林西海岸被视为是深圳市的标志性大厦，也是Miele家具进驻中国房地产行业第一次尝试。截至2006年早期，Miele品牌已为一千多公寓提供生活家用电器服务，之后着重发展北京和上海两个市场。Miele的消费群体包括，例如柏悦大酒店、总统套房的家具等，其中中国大陆的大部分娱乐明星和体育产业及香港同胞都是Miele的忠实消费者，北京鸟巢和水立方附近的七星级酒店也指定使用Miele的产品。Miele的创始人Zinkan指出，家具产品重要的在于它的设计，包括它的外形和操作方面的性能，同时，售后服务更是至关重要。在产品进驻市场之前，我们必须保证专业化售后服务人员是可靠信任的，这也解释了Miele品牌只成立北京和上海两个办事处的原因所在。明确行业发展的方向对于Miele这一世界顶级家用电器品牌在中国的发展战略有着重要的意义。通过研究未来奢侈品电器行业的现状以及发展，分析Miele这一顶级家用电器品牌在中国的发展方向以及发展战略，同时制定相应的市场拓展以及区域管理的计划，包括组织架构的完善，如何拓展新兴城市以及新兴市场，也包括对新兴非传统渠道的建立探讨，最后针对性的提出优化对策和措施。