居民消费升级已经成为当前经济生活持续发展过程中不可阻挡的趋势,随着科技的不断进步和经济的高速发展,社会各阶层居民都出现了不同程度的消费升级现象,消费类别尽管有所不同,但由于新的需求不断产生,更高层级的消费需求不断推动着各阶层消费结构和内容的转型升级。在消费升级的过程当中,产品销售的各种渠道也在快速更新发展,其中微信渠道在近几年发展尤为迅猛,但在迅速发展的同时也存在许多不容忽视的问题。本研究所讨论的重点就是结合消费升级的环境背景,通过实证分析探究感知符号价值对微信渠道购买的影响机理,利用最终得出的研究结论为企业在消费升级背景下如何更好开展微信营销提供一定的指导建议。本文首先介绍了研究背景、方法内容、创新之处和意义,后通过对相关文献进行梳理和综述提出了本研究的七个假设和理论模型,然后通过适当设计研究方案收集和整理数据,最终通过统计软件处理数据得出本文的结论和营销启示。研究结论表明,在消费升级背景下感知符号价值能够对消费者微信渠道购买意愿产生显著的正向影响,同时感知风险又能够部分中介该影响,感知符号价值对不同维度的感知风险也会产生不同的影响,根据这一结论,企业在开展微信营销时可以考虑采取措施更多地利用商品的符号价值来降低消费者对微信渠道的感知风险,尤其可以降低感知符号价值影响较大的感知风险维度,从而增强消费者在微信渠道的购买意愿。另一方面,研究得出社会排斥能够对本文的主效应产生一定的调节作用,消费者创新性也能够在感知风险与微信渠道购买之间产生调节效应,因此建议企业在微信营销实务当中可以充分利用消费者的社交诉求和新事物产生的吸引力,更好地把握顾客微信渠道购买意愿以获得顾客忠诚。