本文以整合营销传播理论为探讨背景，用辩证的观点对广告文案策划过程作了系统地研究。并基于哲学、美学中的虚实观点，通过理论论述与案例分析相结合的方式论证了“虚实艺术观为什么会存在”的问题。 文案策划系统由创意策划、创意生成和创意表现三个阶段组成，前两阶段属于思维方式的研究范围，后一阶段属于操作方式的研究范围。辩证法矛盾普遍性的观点决定虚实矛盾存在于上述过程三个阶段中，同时也存在于这个过程的结果(文案作品)之中；矛盾的普遍性也决定了文案策划中虚实矛盾双方并不是绝然对立的，它们有相辅相成的一面，也有此消彼长的一面，它们统一于一体，相互作用。它们相互作用的过程也是文案创作“去伪存真”、追求“真善美”艺术境界的过程。它们相互作用的结果最终体现为文稿在虚实方面的整体艺术美感，为达到具体的广告目标或满足特定消费人群的心理需要而服务。 “文案策划系统之虚实艺术观”是一种客观存在，既存在于广告文案策划全过程及其创作结果里，也广泛存在于创作主体及广告受众的意识或潜意识中。 “文案策划虚实艺术观”的研究，关系到受众的审美需要，也关系到文案策划主体的专业素质，体现了对思维方式研究的重视、对人类精神需要的尊重，为本论文的新见解、新观点。这样一种理论的确立将有助于全面提高文案写作人员的创作水平及文案作品的质量。可以预见，在未来新经济技术条件下将“虚实艺术观”运用于文案策划实践，将为商品增加更多附加值，并为社会的精神文明建设不断创造精神价值。