多年来，广州的房地产行业一直走在改革开放的前沿。随着经济的高速发展，广州市居民消费的内容与结构发生了系列转变，外资的进入和居住理念的引入对住宅发展产生了重大影响，这一切都为广州高档住宅市场的发展提供了条件。高档住宅作为一种稀缺资源，无论是在地理位置、住宅舒适度、还是环境品质等方面，都具有中、低档物业无可比拟的优势。在激烈的高档住宅消费市场竞争中，开发商要想赢得更多的货币选票，扩大市场份额，创造独具特色的优势，就必须透视客户消费心理，进而采取恰当的营销组合和模式来满足消费者的需求。 本文认为，基于消费表象内所包含的消费心理原型，即一定的生活价值取向和心理象征具有稳定性，因此可透过对生活形态心理原型的分析，抽象出消费者心中无意识的价值需求。以此作为切入点，首先，验证在高档住宅消费群中存在不同的生活型态心理原型，通过因子分析把目标顾客的消费心理原型细分为具有不同价值取向的几大类.运用回归分析法得出每一类心理原型对品牌态度的关注强弱程度。其次，通过文献综合法及因子分析法对住宅偏好进行不同构面的归类，从地段便利、住宅舒适、环境品质及结构安全四个方面，运用回归分析法衡量每一类心理原型消费者对于高档住宅的不同特质的偏好程度。 通过实地调查，运用项目分析、内部一致性分析、频数分析、主成分分析、验证性因素分析和回归分析等方法，得出以下主要结论： 1.消费价值观指导并决定着消费态度，消费偏好作为态度的流露和倾向，进一步引导购买决策行为。“生活形态心理原型理论”能抽象出消费者心理的无意识价值需求；品牌的信誉保障、知名度及象征意义在衡量消费态度的有效性中发挥着重要影响；高档住宅消费中的需求偏好进一步引导着购买决策行为。 2.广州高档住宅消费群中存在着4种不同类型的生活形态心理原型，它们分别是：心灵精神生活者、财富功利生活者、物质享乐生活者、时尚生活追求者。 3.四种不同的心理原型与品牌态度之间皆呈正相关关系。其中以物质享乐生活者对品牌的关注程度最高，时尚生活追求者和财富功利生活者紧随其后，心灵精神生活者对品牌的关注程度最低。 4.对于生活形态心理原型与住宅偏好的关系，实证发现物质享乐生活者高度关注高档住宅的环境品质和住宅舒适度；而对于财富功利生活者和时尚生活追求者而言，他们首先会关注的是住宅舒适，然后才是环境品质和地段便利。相比之下，财富功利生活者对这三项因素的关注度都要比时尚生活追求者的更高一些。至于心灵精神生活者，精神和谐是他们的心理象征，所以他们在选购高档住宅时，在地段便利和环境品质方面有特别的要求。 5.为规范和稳定发展广州高档住宅消费，分别从政府角度和开发商角度提出了相关的建议。认为政府应充分发挥对高档住宅建设的宏观指导作用，着重从土地高效利用、城市优化规划、基础设施超前配套、完善法律法规和现代化交通系统等方面下功夫。而开发商则应根据不同的高档住宅消费心理，结合自身实力，选择合适的细分顾客群，从产品设计、市场定位、品牌管理、事件营销等方面，有针对性地推出多元化的营销策略。