随着市场竞争越来越激烈以及消费者个性化需求的增多,越来越多的企业会在新产品上市之前进行预告,希望加快新产品的市场渗透,延长产品周期。在此背景下,新产品预告成为企业提高竞争力的重要手段。新产品预告包括预告时间、预告内容、预告渠道等等,预告时间作为新产品预告的重要因素之一,对企业来说是非常重要的。但是企业选择什么时间进行预告才能使预告效果达到最大化呢?目前学术界关于新产品预告的研究主要是从整个预告行为出发,研究预告行为对企业、品牌以及产品等带来的影响,较少从预告时间这一个角度进行研究。为解决学者们在预告时间方面研究的不足,以及帮助企业解决预告时间难选择的问题。本研究引入了广告诉求和认知负荷变量,探讨不同条件下预告时间对消费者购买意愿的影响。具体来说,本研究主要探讨三个问题:一是预告时间与广告诉求之间的交互作用对消费者购买意愿的影响;二是引入心理模拟,探讨预告时间与广告诉求交互作用影响消费者购买意愿的内在机制;三是引入认知负荷,探讨认知负荷在预告时间与广告诉求交互作用中的调节作用。根据研究对象与研究内容的特点,本研究设计三个实验,实验1为“2(预告时间:预告时间近vs预告时间远)×2(广告诉求:感性诉求vs理性诉求)”,主要用于考察预告时间与广告诉求之间的交互作用对消费者购买意愿的影响。实验2为“2(预告时间:预告时间近vs预告时间远)×2(广告诉求:感性诉求vs理性诉求)”进一步验证广告诉求与预告时间之间的交互作用对消费者购买意愿的影响,同时考察心理模拟的中介效应。实验3为2(预告时间:预告时间近vs预告时间远)×2(广告诉求:感性诉求vs理性诉求)×2(认知负荷:高vs低),主要用于考察认知负荷的调节作用。研究结果表明:(1)预告时间与广告诉求之间存在交互作用,对于感性诉求广告,预告时间近比预告时间远更能引发消费者的购买意愿;对于理性诉求广告,预告时间远比预告时间近更能引发消费者的购买意愿;(2)心理模拟对预告时间与广告诉求交互影响消费者购买意愿起到中介作用;(3)认知负荷在预告时间与广告诉求对消费者购买意愿的交互影响中起调节作用;当认知负荷低时,预告时间与广告诉求对消费者购买意愿的交互作用显著;当认知负荷高时,预告时间与广告诉求对消费者购买意愿的交互作用不显著。从上述研究中得到的营销启示:(1)根据新产品的特点选择合适的预告时间和广告诉求,当新产品是以产品质量、核心技术等为宣传重点时,企业的预告与上市之间的时间距离可以较长,选择广告诉求时可以选择理性诉求。当新产品是以产品所蕴含的意义、传递的情感价值为宣传重点时,企业的预告与上市之间的时间距离可以较短,同时选择感性诉求。(2)选择消费者认知负荷低的时间段宣传新产品,比如在早晨,认知负荷低状态下,消费者更愿意处理信息,因此预告时间与广告诉求交互对消费者购买意愿的影响更明显。(3)企业在宣传的时候重点突出产品的特点,减少过多的信息消耗消费者的认知资源,影响消费者的购买决策。