近年来,社会化进程加深和经济高速发展,消费持续升级重构“人货场”关系,催生新消费业态和商业模式。现有研究关于企业与顾客共创价值的具象实践缺乏理论探讨,且为数不多研究案例仅仅停留在销售企业主营业务上,对其他业务特别是依附于某一主体而存在的便利店尚未触及。随着成品油消费增速一度回落,国际原油价格持续低迷,行业竞争有增无已,越来越多的企业将经营触角延伸至为顾客提供燃油气以外的商品或服务,这种被称为“非油品业务”的毛利贡献可达70%以上,俨然成为石油公司提升综合竞争盈利能力的重要方向。其中,以2.7万家便利店门店位列全国榜首的中石化易捷销售有限公司,面对风云变幻的市场环境,非油品业务仍然艰难前行。本文以中石化加油站非油品业务为例,运用扎根理论研究法,通过访谈调研的形式,试图探究非油品业务运用价值共创机制创新营销策略的最佳效果。研究结构如下:第一章提出非油品业务、价值共创、顾客忠诚概念,设想研究框架,指出创新点与后续改进之处。第二章梳理国内外价值共创理论阶段性演进,总结归纳当前研究维度和相关成果,挖掘其中有待完善之处,为本文初步构建一个理论模型。第三章采用文献研究、扎根理论、半结构化访谈以及案例研究法,增强本文科学性、系统性和可靠性,基于案例经营历程的简述,从企业经营者层面和消费者层面收集调研数据。第四章通过访谈加油站顾客获取基础性调研资料,按照扎根理论法的三个核心步骤,将价值共创形成的机理轮廓升华为理论模型。第五章从效用价值到体验价值深化、顾客参与价值共创的驱动因素、企业与顾客共创行为路径、顾客参与价值共创作用效果方面进行阐释,提出重要发现。第六章基于企业与顾客价值共创视角,围绕中石化加油站非油品业务提出资源开发的基本步骤、顾客参与的影响因素以及价值共创的核心任务等管理策略。本研究的主要发现包括:(1)经济收益效能、心理感知效能、自我实现效能和社会关系效能构成顾客主动参与价值共创的驱动因素;(2)企业与顾客通过资源交互、品牌创新和人际互动促进共创行为发生;(3)体验价值深化、顾客忠诚度提高以及企业成长成为价值共创显著效果,可感知的企业支持作为中间调节变量影响顾客参与价值共创的程度。