改革开放以来,中国服装零售业进入快速发展时期,服装零售市场所面临的竞争尤为激烈,特别是我国加入WTO后国外品牌的大量涌入和网络时代新型营销模式的快速发展,使得国内个体服装零售店铺在观念更新、经营素质和管理水平提高方面都面临着前所未有的挑战。仅靠政府保护和扶持,个体服装零售店铺的经营者无法从根本上摆脱这些危机,还需要立足市场,对他们的经营思路进行理论指导。本研究从店铺印象的角度探讨了影响消费者惠顾意向的因素,同时还分析消费者特征在各研究变量上的差异,为个体服装零售店铺的经营管理提出一些建议。本研究通过文献回顾、深入访谈和市场调研,开发出适合我国文化背景的服装零售店铺印象量表。通过对吉林市天津街20家个体服装零售店铺调查取样,获得800份有效样本,提炼出服装零售店铺印象的五个维度:商品印象、服务印象、氛围印象、便利印象和组织印象。通过实证研究验证这五个印象特征与消费者惠顾意向呈现正相关,同时还得出不同个体特征的消费者对店铺印象的感知上存在显著差异。根据上述研究结果,结合我国个体服装零售店铺面临的实际问题,提出了相应的对策性建议。