本文主要从以下几部分展开论述:　　一.研究背景　　随着中国经济的飞速发展，居民个人和家庭逐渐成为了社会财富的主体，零售业务成为了中国商业银行改革的主战场。经过几年的实践，国内商业银行的市场观念和营销意识正逐步形成，个人银行业务的创新尚需提升。　　在计划经济时期，银行作为资源调配计划的执行者，处于绝对的垄断地位，几乎没有竞争，当然也就没有改进金融产品的动力，造成了长期以来金融产品的匮乏、滞后，根本不能满足客户需要;客户也习惯于被动接受银行的服务，埋藏个性化需求，忽视商业社会中的银行所应扮演的角色，市场的自发调节能力失灵，形成了银行以自身为中心、以产品为中心的经营理念。　　改革开放后，商业银行成为了一个以追求利润为中心的自负盈亏、自主经营、自担风险的市场主体，其创新动力得到释放。在资本约束管制严格和大企业融资多样化的影响下，商业银行依靠传统公司业务获利的空间不断减少的同时，伴随贷款条件的下降，资产风险却在上升。同时，随着市场竞争加剧，整个经济生活中居核心地位的银行业在同顾客交易中原有的主导地位发生了动摇，顾客是否购买成为了银行生存的前提。在此情况下，具有服务对象分散、单笔业务金额有限、业务规模庞大、多个金融市场交叉互补强、业务创新空间广阔、利润来源稳定等特点的个人银行业务成为了商业银行争夺的领域。但是现有的个人银行业务存在着产品和服务的不足，难以满足客户实体需求及心理满足，即提升顾客价值的需要。客户流失率和忠诚度不断下降持续困扰银行管理者们，如何创新产品和服务，不断开发满足客户多种需求的个人金融产品、进行基于提升客户价值的银行个人业务创新亟待提上日程。　　二.研究目的　　我国商业银行受管理体制、营销观念、金融制度等因素的影响，现有个人业务存在着品种类型少、收益水平低、创新程度不高、营销体系不健全、从业人员素质不高、外部环境不利于发展等特点，使得现有的产品和服务与市场需要存在差距。在我国金融业已全面对外开放的今天，金融领域的竞争将更加激烈，要在买方市场状态下获得竞争优势，就必须关注顾客所想，提升顾客满意度。　　二八定律（即银行80％的利润来自于20％的主要客户）在帮助商业银行认识和分析客户过程中发挥了一定的作用，这种粗略的划分不能更加清晰和准确的洞察客户，尤其不能动态反映客户对银行的价值贡献。只有通过基于对客户价值的科学分析，将其原理运用于实践，才能真正认识和洞察客户，创新产品和服务、创新组织及营销体系。　　客户价值作为顾客自身的主观评价，核心是感知利得和利失，前者包括顾客从产品、服务、人员和品牌等四个方面所体会到的收益或者价值，后者则包括货币、心理、精力、体力和时间等各个方面的成本，这是顾客为获得银行所提供的产品或服务所付出的代价。　　以顾客价值为基础的个人业务创新是在买方市场已经形成，顾客和市场决定银行发展战略的环境下，商业银行各职能部门通力协作，高度重视顾客资源，不断研究顾客需求，全面满足并超越其需求，并以比竞争对手更早、更周到地为顾客提供差别化、个性化的个人业务服务，以期实现顾客价值与银行价值的共同提升。　　顾客价值本是营销学的概念，但已广泛影响到银行业务创新的各个方面。现代商业银行作为一个经营特殊商品和服务的金融企业，其经营观念和经营方式巳发生着革命性的变化。从以产品为中心提出的4Ps理念到关注顾客提出的4Cs理念，到以建立稳固客户关系为重点的4Rs理念，无不体现了银行营销方式和创新趋势的变化。　　从市场发展的普遍性规律来看，中国个人银行业务的创新过程，脱不开向国外先进的金融体制制度、金融市场、金融业务工具、金融技术学习的过程，也脱不开结合自身市场环境进行消化吸收的本土化过程。因此，本文以顾客价值理论作为理论基础，通过分析顾客价值理论体系及其在个人银行业务产品和服务创新的关系，以期探索减少客户流失和提高客户忠诚度的路径和方法。　　三.研究方法　　本文在研究上，首先采用理论和实证相结合的研究方法，综合和总结基于顾客价值创新个人银行业务的理念、研究成果及评价方法。在实证研究上，结合取自现有民生银行零售业务的案例进行了实证研究和比较，分析了应用顾客价值理论进行产品和营销创新后的不同效果，从而使理论基础更加巩固。其次，通过对理论和案例的分析，应用归纳和演绎相结合的方法，对国内中外资商业银行以顾客价值为前提进行个人银行创新的差距、不同和原因进行了分析，并就基于顾客价值创新产品和服务的本土化环境作了探讨，就商业银行组织结构、信息技术及市场环境的系统优化进行了讨论并提出改进的思路。　　本文按如下结构展开:　　第1章是本文涉及理论的文献综述，介绍顾客价值理论基础和该理论现有的研究发展情况。讨论了顾客价值理论与个人银行业务创新的相关性和必然性。　　第2章分析了基于顾客价值理论的个人银行业务创新驱动因素。通过简要论述了我国个人银行业务中个人消费信贷、银行卡、电子银行的发展现状，分析了顾客价值的提升在个人银行业务创新的政策、经济状况及市场观念等外部驱动作用和商业银行自身发展个人银行业务的内部驱动作。并讨论了现有个人银行业务创新中存在的问题和不足。　　第3章探讨了基于顾客让渡价值理论下的创造顾客价值途径，强调了产品和服务的创新应从顾客感知利得和利失着手，从正反两个方面提升顾客价值。并以民生银行贵宾服务体系为例进行了分析。　　第4章就如何提升基于顾客价值个人业务创新体系进行了分析，从组织创新分析入手，讨论了零售银行内部事业部制、建立流程银行的组织重构和加大人员培训的必要性。其次就外部创新环境，从信息平台优化和制度创新两方面进行了分析。　　第5章是全文的总结。以顾客价值为基础的个人业务创新是一种广义意义上的创新。从商业银行的组织重构、流程重构到信息平台的建立和制度重构等金融环境的改善都应围绕提升顾客价值这一中心进行，最终实现国内金融业整体创新能力的提升。