有偿推荐奖励计划是企业通过物质奖励激发消费者在人际交往圈推广企业产品和服务的新营销策略,是口碑营销的延伸与拓展。作为一种新兴的口碑管理工具,推荐奖励计划的应用正从线下向线上转型,与线下高涨的推荐热情相比,线上分享推荐正遭遇“别人会觉得我是为了奖励才分享的吗”、“朋友圈熟人太多,我不愿意推荐”等困境。本研究的目的正是在于探讨奖励对象(奖励推荐者vs.奖励被推荐者)对在线分享推荐意愿的影响,并重点考察推荐者面子意识的中介作用和奖励类型、平台关系强度、个体调节聚焦倾向的调节作用。通过设计2×2、2×2×2的组间因子实验,我们发现:1)奖励对象对在线分享推荐意愿的直接作用,与“利己”的奖励推荐者相比,奖励被推荐者推荐意愿更高,且面子意识在这一过程中具有显著的中介作用。2)在线分享推荐意愿受奖励类型的调节作用。当奖励金钱时,奖励推荐者还是被推荐者带来的推荐意愿有显著差异,当奖励礼物时,奖励推荐者还是被推荐者带来的推荐意愿差异不显著。3)在线分享推荐意愿受平台关系强度的调节作用。当平台关系紧密时,奖励推荐者还是被推荐者带来的推荐意愿有显著差异,当平台关系疏远时,奖励推荐者还是被推荐者带来的推荐意愿差异不显著。4)奖励对象与个体调节聚焦倾向对推荐意愿存在交互作用。具体来说,对促进聚焦的推荐者来说,与奖励他人相比,奖励自己推荐意愿较高。对防御聚焦的推荐者来说,与奖励自己相比,奖励他人推荐意愿更高。