国际葡萄酒市场长久以来一直由欧洲和北美国家统治，近几年来，人们生活方式，消费习惯的改变，城市化的发展，中产阶级的崛起以及世界葡萄酒需求不断增长，为新的市场打开一个缺口。从80年代开始，亚洲涌现多个葡萄酒新市场比如日本，韩国和中国。　　中国在近10年里，因为经济迅速增长，商业环境持续发展，加入世贸组织，和其它重要的社会现象出现比如城市化和人们对生活质量的日益重视，葡萄酒工业无论是在消费还是在生产上都有巨大的增长。对于对外贸易和葡萄酒工业，中国被认为是一个不容忽视的新市场。如今中国是世界上最大的白酒市场，虽然葡萄酒并非是中国人的消费传统，还没有融入到中国消费者食品文化习惯中，但是中国已经成为世界第五大葡萄酒消费国。对国际葡萄酒生产商和贸易商来说，无论是从数量上还是从出口值上，中国都有成为世界最大葡萄酒出口国的潜力。　　本论文的内容首先是围绕中国市场，尤其是自从对外国葡萄酒生产商出现新的可盈利商机之后进行了重点分析。希望了解那些不可控制但可以影响消费者行为的变量，比如经济，社会，文化和科技环境。然后对消费者葡萄酒微观选择行为的直接影响因素，包括来源国，产品知识价值和文化变量比如中国的“面子”观进行了着重分析，这些和不可控制的变量共同引导本篇论文建立起基本架构:中国葡萄酒消费者习惯，了解他们的偏好，习惯和消费者机遇。　　论文的最终关注点是意大利葡萄酒市场在中国的发展情况，分析在葡萄酒领域世界级品牌在中国市场上并没有赢得领行地位的原因，并对中国意大利葡萄酒市场的优势，劣势，机遇和威胁进行了全面分析，包括随之的市场营销策略。