网络广告是当今企业最为有效的营销工具之一。网络广告类型不断增多可能导致不同类型网络广告之间存在一定的交互影响,即溢出效应。溢出效益不是静态的,而是一个动态发展过程,对参与市场竞争的主体企业或二级供应链中各个主体的网络广告投资策略及其收益具有重要的影响。如在投资总额固定环境下,两寡头/多寡头竞争企业如何实施不同类型网络广告的动态合理投放;二级供应链中上游供应商与电子零售商之间的博弈行为特征如何影响电子零售商动态分配有限的网络广告预算,达到提高销售额或者利润最大化的目的,随着零售商由一个变成多个且存在竞争关系时,上游供应商的策略变化特征等等。上述问题本质上是溢出效应扰动机制在网络广告投资策略中的机制问题,即溢出效应扰动机制在寡头竞争企业网络广告动态投资策略及二级供应链合作网络广告随机动态投资策略影响问题。本文通过深入刻画溢出效应及其扰动机制机理,将扰动机制更好地体现在上述策略模型构建环节。在水平企业角度,首先利用Hamilton和Hamilton-Jcobi-Bellman函数,重点研究双寡头竞争企业的网络广告动态投资策略问题,接着将双寡头拓展到三寡头,重点针对市场份额实施设计。在垂直企业角度,探索供应链环境下制造商与单个/两个电子零售商的合作方式、电子零售商投资网络广告决策行为及其均衡解。上述两个视角的研究形成了极具意义的结论,主要是:第一,闭环纳什均衡中固定位的网络广告投资额与溢出效应成反比,按点击收费的网络广告投资额与溢出效应成正比,开环纳什均衡中上述两个指标、网络广告投资总额及市场份额均与溢出效应成正比,彰显出溢出效应对企业利润的双向调节作用;第二,网络广告投资额与衰减因子成反比;第三,多个网络营销企业竞争时,初始份额较低的企业在对称情形下、优势企业在非对称和半对称情形下投放不同类型网络广告时更易受溢出效应扰动的影响;当外界干扰因子加强时,优势企业的市场份额和利润均会下降;第四,在二级供应链中,制造商与电子零售商形成战略联盟时所制定的网络广告策略更易受到溢出效应的扰动,且谈判能力越强的一方在获得更多利润的同时,也将会在亏损时承担更多的损失;第五,仅含一个制造商和一个电子零售商的二级供应链中制造商给予一定的网络广告投放补贴而非形成战略联盟是最佳选择,拓展到两个竞争的电子零售商时,处在优势地位的电子零售商投放不同类型网络广告时更易受到溢出效应的扰动,对称情形下制造商与电子零售商形成战略联盟更加占优势,非对称情形下制造商只是让其代理产品,对二级供应链来说更加占优势,本文的主要创新之处体现在:（1）引入溢出效应刻画不同类型网络广告之间的影响,改进了网络广告的成本函数,有效支撑了网络广告动态策略模型设计,以广告—销量模型为基础构建了网络广告动态投资策略模型,能够使得企业更加全面、长期、准确地实施网络广告动态投放。（2）针对双或三寡头竞争企业网络广告动态决策问题,融合了溢出效应的扰动机制,创造性地拓展了广告—销量模型,设计了开环状态和闭环状态下的网络广告投资策略,为厘清外界干扰作用机制下的企业网络广告投资决策提供了坚实的理论支撑。（3）深入刻画了溢出效应的扰动机制对二级供应链环境下制造商与零售商合作方式及网络广告投资策略的影响,扩展了广告—销量模型,系统性地研究了不同合作情形下网络广告的投资额、市场份额及利润议题,可为制造商在网络广告补贴策略及电子零售商在网络广告投资等方面的科学决策提供理论依据。（4）利于随机微分博弈理论,将现有的确定性网络广告投资策略模型拓展到随机微分领域,考虑不可抗力因素对市场份额的影响,从全新的独特视角研究了随机环境下的网络广告投资策略问题,研究成果更加贴近现实。