【摘 要】
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随着中国咖啡市场的日益发展,人们对于咖啡饮品的态度更加包容,需求也在逐年攀升。作为拥有悠久茶文化的国家,消费者正在慢慢改变消费习惯,逐渐接纳来自西方的提神饮品。以星巴克为代表的连锁咖啡品牌正在领导这个市场的消费趋势。而以Manner咖啡、瑞幸咖啡为代表的本土咖啡连锁品牌,正在打破这个行业的既有规则。通过不断创新和品牌联名,加速品牌成长,与星巴克分庭抗礼。T公司作为后来者,正面临最激励的竞争环境。T
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随着中国咖啡市场的日益发展,人们对于咖啡饮品的态度更加包容,需求也在逐年攀升。作为拥有悠久茶文化的国家,消费者正在慢慢改变消费习惯,逐渐接纳来自西方的提神饮品。以星巴克为代表的连锁咖啡品牌正在领导这个市场的消费趋势。而以Manner咖啡、瑞幸咖啡为代表的本土咖啡连锁品牌,正在打破这个行业的既有规则。通过不断创新和品牌联名,加速品牌成长,与星巴克分庭抗礼。T公司作为后来者,正面临最激励的竞争环境。T公司面临的挑战是找出最佳营销方案,在一片红海的咖啡市场,成功推广最具T公司特色的鲜萃咖啡。本文运用数据分析法、文献研究法和问卷调研法,通过大量的竞争品牌分析和消费者调查,以7Ps营销理论为研究基础,从7个维度分析鲜萃咖啡的既有营销方案中存在的优势和机会点。设计消费者调研问卷,通过产品、定价、渠道、推广策略、有形展示、过程管理和人员管理的7各方面的调研结果,找出从“产品”出发,回归到“人”分析思路,进一步帮助T公司定位营销机会点,从“升级产品、优化定价、扩展销售渠道、会员精准营销、追踪消费者满意度、提升员工积极性和优化流程”七个方面来提出针对性的改善和优化建议。本文对提高T公司鲜萃品类的市场竞争力具有较大的参考和实践意义,也能够为同类型的咖啡连锁品牌提供一定的营销策略参考意义。
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