当今社会正在处于一个竞争导向的时代中,各个企业在角逐中逐渐地了体会到塑造品牌的作用。塑造品牌个性也一点点地成为企业的战略进攻重点。消费者在购买产品时能够在潜意识中感受到产品的品牌个性,形成相应产品的品牌认知,从而影响其购买相应的产品的渴望,即购买者的品牌认知对于其购买意图产生了很大的影响。也就是说,品牌个性可能会在某种程度上影响人们的购买意愿,而人们的认知极有可能在其中起到重要的中介作用,对此,本文提出了相应的研究假设,并发放问卷进行了实证分析。本次调查采用向来自不同城市商场消费者发放问卷或者群发放电子邮件或问卷星链接的形式,进行问卷调查并收集相关数据,运用多种统计学方法处理数据。本文在研究中,问卷调研的对象是近期购买的运动服装,以此为例子,研究品牌个性对消费者认知及购买行为意愿产生的影响。同时也探索出影响人们购买意愿的运动服装品牌品牌个性特征,对商家塑造品牌个性提出有效意见,从而提高商家的利润。本文最终得出的主要结论有:第一,不同的产品或品牌可能会因为品牌种类差异而产生完全迥异的品牌个性。运用因子分析得出运动服装品牌个性的三个维度,分别为诚恳个性,兴奋个性与能力个性,与Jennifer L.Aaker的品牌个性有所不同,这也验证了不同的产品或品牌可能会因为品牌种类差异而产生完全迥异的品牌个性。第二,商品所具有的品牌个性对消费者购买该商品意向具有积极显著影响。第三,产品具有的品牌个性越强烈,消费者所具有的品牌认知越积极。第四,如果消费者对某个产品产生了积极的品牌认知,消费者就会增加对该产品的购买意愿,从而促进消费者的购买行为。第四,不同形式的品牌个性是通过影响品牌认知的不同方面来影响购买意愿的。产品所呈现出来的品牌个性会对人们的购买意愿产生影响,在这个影响的过程中,品牌认知起到了重要的中介作用。根据所得出的结论,分别提出了基于品牌个性、品牌认知的营销策略和客户关系管理策略。为品牌研究开辟了一个全新的视角,同时也为企业提供了品牌建设的新思路。