【摘 要】
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广告接受意愿的研究本质上是对广告传播产生的心理效果的考量,始于学界对广告态度的关注,20世纪90年代以后渐成规模。目前,国内外相关研究涉及到手机广告、网页广告、邮件广告、社交媒体广告等多种类型。但是,在独具中国特色的微信公众号广告蓬勃发展的今天,针对公众号广告的实证研究却处于相对空白的阶段。而微信公众号广告作为一种强社交APP中的广告,接受意愿是其传播效果研究的一部分,具有很强的应用研究价值。本研
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广告接受意愿的研究本质上是对广告传播产生的心理效果的考量,始于学界对广告态度的关注,20世纪90年代以后渐成规模。目前,国内外相关研究涉及到手机广告、网页广告、邮件广告、社交媒体广告等多种类型。但是,在独具中国特色的微信公众号广告蓬勃发展的今天,针对公众号广告的实证研究却处于相对空白的阶段。而微信公众号广告作为一种强社交APP中的广告,接受意愿是其传播效果研究的一部分,具有很强的应用研究价值。本研究立足用户视角,以社会心理学科的计划行为理论(TPB)为基础,探索研究公众号的使用者即用户,对微信公众号
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