随着网络的普及,网络广告的盛行,很多商家都对网络广告寄予了希望,网络逐渐成为主流的传播媒介之一。但研究发现,大部分网民对网络广告都有或多或少的回避反应,回避反应可能发生在广告受众与广告接触的各个阶段。网络广告从兴起到繁荣的过程中,已经有相当大的一部分学者对其作了相应研究,但大多集中在广告传播的原理、机制和效果上,对于影响网络广告传播效果的回避反应现象却研究的相对较少。本文将以传统网络广告回避反应作为借鉴蓝本,探讨国内外相关研究,进而对影响网络广告回避反应的因素进行研究。本研究主要采用的方法是假设验证法,即通过前人相关的理论,得出笔者的假设结论,构建假设模型,进而通过实证研究法,验证假设的真实性。在研究对象的选取上,本文选择了具有代表性的大学生消费者群体。为了使研究结论具有普遍性,特跨区域选择了几所综合性的大学,并进行问卷调查研究,得到研究数据,取得最终的结论。本研究最终阐明了任务干扰、恼怒感、个人效用、网络广告激励、涉入度及消极态度等因素与网络广告回避反应的相互关系,理清了因素之间直接和间接的影响关系,并得出相应的关系系数。在涉入度因子对回避反应的影响分析上,特将涉入度的三个纬度,即相关性,吸引度和重要性,作为自变量来分析其对回避反应的影响,得出相应的结论。本研究理论上对回避反应有了进一步的研究,实践上也为我国广告的实践者提供了相应的建议,从而优化网络广告环境,使得广告在网络媒体的发展中,不断进步和完善。