随着时代的进步和经济的发展,国民经济实力不断提高,人们对美好生活的需求日益强烈,体育赛事旅游的兴起已成为人们提高生活品质的一大选择,而与之相对应的高水平体育赛事和伴随赛事表演的旅游市场却没有形成。存在着赛事水平不高、赛事组织不力、赛事宣传不广、赛事规模不大、赛事基础不好、赛事影响力不强等诸多问题。然而体育赛事又是大众体育、竞技体育、体育产业和体育文化发展的核心与杠杆,牵一发而动全身。因此,国家大力倡导体育赛事与旅游融合发展。这是我国全民健身与全民健康、体教融合与青少年体质增强、竞技体育与大众体育、体育产业与体育市场、体育文化与社会环境协调发展的动力和纽带,更是城市产业转型升级的重要内容。面对这项新兴的“体育+旅游”融合产业,如何优化消费者赛事参与体验,提高品牌赛事旅游参与度成为了本研究主要探讨的方向。研究发现:本研究通过文献梳理法、实地考察法、问卷调查法、数理统计法,结合前人在相似领域的研究,运用结构方程模型的思路探讨品牌赛事参与者旅游消费行为意向的影响机制,期望通过品牌赛事旅游一方面在一定程度上解决百姓日常生活中娱乐项目相对匮乏的问题,另一方面带动当地经济的快速发展。本研究基于SOR理论框架,整合MOA及TAM模型,通过动机、机会、能力、感知有用性、感知易用性五个维度,结合既有研究的成熟量表,对浙江省品牌赛事参与者旅游消费影响机制进行深入探讨。在做出相关假设后,通过实地考察和线上回访的形式,对杭州环千岛湖公路自行车赛、国际（杭州）毅行大会及杭州国际马拉松大赛参与者进行问卷调研,最终本研究得出以下结论:1.参与动机是影响品牌赛事旅游参与者消费行为意向的最重要因素。参与动机从社交情感动机、逃逸释放动机、刺激挑战动机、成就满足动机及外界宣传动机五个维度对品牌赛事旅游参赛者消费意向产生正向显著影响。其中逃逸释放动机得分最高,而外界宣传动机得分较低,一方面说明当前较多参赛者认为参与品牌赛事旅游有助于缓解生活中的压力,另一方面说明外界宣传动机还有待加强。2.参与机会及参与能力对品牌赛事旅游参赛者消费行为意向呈现显著正相关关系。与参与动机相同,参赛者参与机会和能力都对消费行为意向有正向影响,但根据回归系数来看,参与机会和能力分别为0.227和0.339,都明显低于参与动机回归系数0.517。说明在整个模型中,参与机会的影响机理最弱,参与能力次之。3.感知有用性与感知易用性、品牌赛事旅游消费行为意向间呈现显著正相关关系。首先品牌赛事旅游参赛者感知到进行品牌赛事旅游门槛较高时,会降低便利性的感知,进而降低有用性的感知,最终影响其消费意向。因此感知易用性正向影响感知有用性,同时两者又均对品牌赛事旅游消费行为意向起到显著正向影响。4.感知有用性与感知易用性起到中介作用。根据数据分析显示,在动机和消费行为意向间,感知有用性和易用性呈现部分中介的作用;在机会与消费行为意向间,感知有用性和易用性呈现完全中介的作用;在能力与消费行为意向间,感知有用性和感知易用性呈现部分中介的作用。