近年来,随着人们环保意识的增强,绿色消费理念作为一种新的消费观念,已经越来越被人们所接受。但是,绿色消费需要人们付出额外的努力和成本,其收益也是长期的和潜在的,这使得人们较难将这种理念转化为实际绿色消费行为。目前,许多酒店企业采取一些措施来说服顾客实施绿色消费,但酒店的这些尝试能不能有效激发顾客酒店绿色消费意愿,始终是酒店企业关注的核心问题。酒店绿色消费具有亲社会和利他性,且这种行为难以获得当下直接的收益,尤其是酒店绿色消费的非外显性、责任分散性,使顾客酒店绿色消费意愿激发难度大。目前在管理实践中,酒店通常采取信息策略来激励顾客酒店绿色消费意愿。酒店想通过信息呈现方式的直接激励手段来唤醒顾客绿色消费意愿。此外,酒店基于“价值共创”理念,在运用信息呈现方式的同时,也配合采用与顾客合作的策略,来激发顾客酒店绿色消费意愿。事实上,绿色消费需要顾客付出金钱、时间、便利性等成本,酒店希望通过一些补偿的方式来弥补顾客的付出,进一步激励顾客酒店绿色消费意愿。另一方面,酒店也想通过增强顾客行为约束的承诺保证干预方式,来进一步强化顾客酒店绿色消费意愿。酒店运用这些策略是否有效?其作用机理是什么?然而,通过梳理国内外酒店绿色消费研究成果发现,大多研究从社会规范等视角,忽略了从绿色消费目标、描述方式等角度出发,考察信息呈现方式对顾客绿色消费意愿的影响。什么样的信息呈现方式对顾客绿色消费意愿唤醒作用更强?对此学术界尚缺乏研究。同时,学者们在酒店绿色消费这一特殊情境中对合作策略的研究也很少。哪种类型的合作策略对顾客绿色消费意愿激发作用更强?目前研究还很缺乏。当酒店同时采用信息呈现方式和合作策略来唤醒和激发顾客酒店绿色消费意愿时,其交互作用是否会对绿色消费意愿产生影响?其作用机理是什么?当酒店对顾客成本付出给予补偿时,补偿方式、信息呈现方式和合作策略是否会对绿色消费意愿产生协同影响?目前研究还很少。当酒店采用承诺保证的行为约束内在激励手段时,承诺保证是否会强化信息呈现方式和合作策略交互作用?对此学术界仍缺乏相应研究。本文在对相关文献回顾的基础上,借鉴扎根理论研究思路,将酒店绿色消费信息呈现方式分为主观呈现方式、客观呈现方式两种类型,通过四个情景模拟实验,探讨信息呈现方式和合作策略交互作用对顾客绿色消费意愿的影响、作用机理,并剖析补偿方式、承诺保证的调节作用,在深化信息呈现方式、合作策略和酒店绿色消费等相关研究成果的同时,为酒店企业有效开展绿色消费提供建议和实践指导。具体而言,主要包括六个章节内容:第一章是绪论部分。主要阐述研究背景,提炼研究问题,交代研究意义、研究内容和结构安排,介绍研究方法、技术路线和创新点。第二章是文献回顾部分。主要对可持续消费、绿色消费、酒店绿色消费、信息策略、信息呈现方式、合作策略、自我担当意识、预期内疚感、补偿方式和承诺保证现有研究成果进行梳理、归纳,明晰本研究切入点。第三章是质性研究部分。着重对酒店绿色消费内涵及特征进行提炼,并借鉴建构主义扎根理论思路,对酒店绿色消费信息呈现方式进行探索性研究,将其划分为主观呈现方式、客观呈现方式两种类型,并比较两类信息呈现方式的差异,为研究假设的提出和概念模型的构建奠定基础。第四章是研究假设部分。依据相关理论,分析信息呈现方式和合作策略对顾客绿色消费意愿的影响、交互作用及机理,并剖析补偿方式、承诺保证的调节作用,提出各变量间关系的研究假设,构建概念模型。第五章是实证研究部分。主要通过4个情景模拟实验,检验信息呈现方式和合作策略交互作用对顾客绿色消费意愿的影响和作用机理,并检验补偿方式、承诺保证的调节作用,验证相关研究假设。实验一结果表明,相比主观呈现方式的信息,客观呈现方式的信息对顾客酒店绿色消费意愿影响更大。相比条件型合作策略,非条件型合作策略能激发顾客更高的绿色消费意愿。在条件型合作策略下,相比主观呈现方式,客观呈现方式的信息对顾客绿色消费意愿影响更强;非条件型合作策略下,相比客观呈现方式,主观呈现方式的信息对顾客绿色消费意愿影响更强。实验二结果表明,信息呈现方式和合作策略交互作用对顾客绿色消费意愿的影响由自我担当意识中介;预期内疚感在信息呈现方式和合作策略交互作用对参与意愿的影响中起中介作用;此外,信息呈现方式和合作策略交互作用通过影响自我担当意识进而对预期内疚感产生影响,最终对参与意愿产生影响。实验三结果表明,在信息呈现方式和合作策略的交互作用中,金钱补偿负向调节顾客自我担当意识、预期内疚感,从而影响绿色消费意愿;在信息呈现方式和合作策略的交互作用中,服务补偿正向调节自我担当意识、预期内疚感,从而影响绿色消费意愿。实验四结果表明,承诺保证在信息呈现方式和合作策略交互作用中有调节作用,相比一般承诺保证,做出具体承诺保证的顾客自我担当意识、预期内疚感更强。第六章是研究结论、管理启示和展望部分。主要对研究结果进行总结,对主要研究结论进行讨论,结合酒店绿色消费实践,提出相应管理启示,分析本文的局限性,指出未来需要改进的研究方向。本研究的创新点主要体现在以下四个方面:（1）本文提出了信息呈现方式新的分类,将信息呈现方式分为主观呈现方式、客观呈现方式两类,并分析了两类信息呈现方式对顾客酒店绿色消费意愿的影响,有助于拓展信息呈现方式分类研究,也有助于深化信息呈现方式对酒店绿色消费影响研究。本文没有沿用以往研究从社会规范角度出发对信息呈现方式的分类,而尝试从绿色消费目标、描述方式等视角,借鉴扎根理论研究思路,对信息呈现方式进行了探索性研究,将其分为主观呈现方式、客观呈现方式两类,并比较了两者特征的差异,丰富了信息呈现方式研究成果。（2）本文通过探讨信息呈现方式和合作策略交互作用对顾客绿色消费意愿的影响,有助于拓展顾客绿色消费意愿影响研究。以往研究发现,信息呈现方式是唤醒顾客绿色消费意愿的重要因素,合作策略也是激发顾客绿色消费意愿的主要手段,但缺乏考察两者的交互作用对绿色消费意愿的影响。本文研讨了信息呈现方式和合作策略交互作用对顾客酒店绿色消费意愿的影响,进一步深化了绿色消费影响研究。（3）本文通过揭示信息呈现方式和合作策略交互作用对顾客绿色消费意愿的影响机理,为理解绿色消费意愿影响机理提供新的洞察视角。以往绿色消费影响机理研究中,一些研究从认知角度出发,关注责任感、欠情意识的中介作用,一些研究从情感视角,聚焦预期内疚感的中介作用,但未同时结合认知、情感两种视角。本文从认知和情感的二维视角出发,通过探讨自我担当意识、预期内疚感的并列中介作用,以及自我担当意识和预期内疚感的链式中介作用,进一步推进了绿色消费影响机理研究。（4）本文通过考察补偿方式、承诺保证在信息呈现方式和合作策略交互作用中的调节作用,有助于拓展补偿方式相关研究成果,也有助于深化承诺保证相关研究。一是本研究通过探究补偿方式的调节作用,综合考察了信息呈现方式、合作策略和补偿方式对顾客绿色消费意愿的影响,有助于丰富补偿方式研究成果。以往研究大多单独考察补偿方式对顾客酒店绿色消费意愿的影响,而忽略了补偿方式、信息呈现方式和合作策略的协同影响。本文通过探讨补偿方式在信息呈现方式和合作策略交互作用中的调节作用,进一步深化了补偿方式研究成果。二是本文从顾客视角,通过探究承诺保证的调节作用,综合考虑承诺保证、信息呈现方式和合作策略对顾客绿色消费意愿的协同影响,有助于拓展承诺保证相关研究成果。以往对承诺保证的研究,大多探讨承诺保证对顾客绿色消费意愿的独立作用,缺乏考量承诺保证、信息呈现方式和合作策略对顾客绿色消费意愿综合影响。本文通过考察承诺保证在信息呈现方式和合作策略交互作用中的调节作用,进一步丰富了承诺保证相关研究。当然,鉴于作者时间、能力和精力的限制,本文仍然存在一定的局限性,以期在未来研究中得以突破。首先,研究方法方面。本文运用情景模拟的实验设计,以问卷调查方式向被试呈现实验刺激材料,但是,模拟情景与真实情境可能会存在偏差,在一定程度上会影响研究结果的外部效度。其次,研究内容方面。一是本文虽然遵从了以往酒店绿色消费研究的大多做法,关注毛巾重复使用和节约用水两类情景,研究结果是否适用于其他酒店绿色消费情境,尚需进一步验证。二是本文将绿色消费的便利性损害、感知重要性等作为控制变量加以操控,未来研究有必要考察这些因素和顾客日常生活中的绿色消费习惯、先前旅行经历、社会规范等因素对绿色消费意愿的影响,以期更全面地剖析顾客绿色消费意愿形成机制。三是本文关注了自我担当意识、预期内疚感在信息呈现方式和合作策略交互作用对顾客酒店绿色消费意愿影响中的中介效应,虽然自我担当意识代表了顾客的认知反应,预期内疚感代表了顾客的情感反应,未来研究有必要考虑其他的顾客认知和情感反应变量的中介作用。四是本文在考察补偿方式、承诺保证的调节作用时,在补偿方式、承诺保证类型选择方面存在一定不足。一方面,本文只是简单地将补偿方式划分为金钱补偿、服务补偿两种类型,但实际上补偿方式非常多样,且没有考虑金钱补偿和服务补偿的综合影响,未来研究有必要进一步细化对补偿方式的分类,并探讨不同补偿方式的调节作用,分析金钱补偿和服务补偿的协同调节效应。另一方面,本文只从干预内容的具体性角度对承诺保证展开探讨,未考虑承诺保证其他干预因素的影响,未来研究有必要从承诺保证结果是否公开、群体性等角度,进一步全面考察承诺保证的调节作用。最后,样本选择方面。本文虽然参照了以往酒店绿色消费实验研究的大多做法,所有实验均以成都市高校大学生为被试,在提高研究结果内部效度的同时,会影响研究结果的外部效度,使得研究结论的普适性需要进一步验证。未来研究有必要进一步增加样本的多样性,在实际酒店绿色消费情境下,选择不同年龄、性别、收入水平、受教育程度、地域、文化背景的顾客作为被试样本,进一步验证本研究结论。