我国生鲜市场仍存在着巨大的消费潜力,但线上电商由于冷链技术、供应链体系等不完善的原因,生鲜电商企业一直处于亏损状态。另一方面,传统零售渠道存在着供需信息不对称、交易渠道不畅通等问题,近年来总是存在生鲜产品无路可销的现状。因此,传统零售渠道+线上直销渠道的双渠道模式成为企业发展的重要模式。线上直销渠道在商业运营中可以是生鲜电商、社区电商、微商等模式,本质上还是属于直销电商渠道。因此文章中的线上直销渠道特指直销电商渠道。随着2020年全面小康时代的到来,生鲜作为高频刚需产品,其新鲜品质是影响购买的重要因素,价格不再是购买的唯一衡量标准。但我国冷链保鲜成本高,企业是否投入保鲜为顾客提供新鲜产品是极为重要的一个问题。目前关于生鲜产品双渠道的研究大多是将保鲜作为影响决策的因素,而未真正作为企业需要决策的变量,这与商业实践存在差异,因此这将是本文研究的重点问题。文章依据供应链各企业成员对保鲜投入的不同选择,建立了四类保鲜模式:模式a(供应商不保鲜,零售商不保鲜)、模式b(供应商保鲜,零售商不保鲜)、模式c(供应商不保鲜,零售商保鲜)、模式d(供应商保鲜,零售商保鲜)。研究表明,生鲜产品供应商是否投入保鲜努力会直接影响直销价格和零售价格的制定,生鲜产品零售商投入保鲜努力不会影响直销价格的制定,但会影响零售价格制定。其次,顾客在线渠道偏好对直销价格的影响是正向的,对零售价格的影响是负向的,对批发价无影响。未保鲜时生鲜产品新鲜度对直销价格、零售价格、批发价以及零售商的最优利润的影响都是正向的。此外,市场潜在顾客量对企业利润影响都是正向的。实例分析表明,若供应商自身不保鲜时应积极鼓励零售商保鲜;供应商自身投入保鲜时应制定合理的保鲜策略才有机会实现利润最大。若供应商保鲜,零售商应该尽可能地减少保鲜投入,此时供应商会提高批发价,零售商应劝说供应商不要投入过高的保鲜努力,或者与供应商协商不要提高批发价。零售商可以在未保鲜产品到达顾客手中的保鲜度不是很低的情况下减少投入保鲜努力,从而降低保鲜成本。在此基础上将保鲜努力水平作为企业决策变量,考虑到顾客具有渠道偏好和新鲜度偏好,将顾客分为新鲜度高偏好顾客和新鲜度低偏好顾客。研究企业投入保鲜努力满足顾客新鲜度偏好下如何定价以及制定保鲜策略以获得效益最大。研究表明,生鲜产品供应商和零售商投入的保鲜努力与顾客渠道偏好有着直接的影响。当某渠道处于弱势的时候,该渠道所在的企业会加大其所在渠道的保鲜投入以吸引更多顾客。顾客新鲜度偏好有利于供应商批发价的制定。此外,文章中通过?(1-?)的大小反映出顾客对渠道偏好的差异。若渠道之间的顾客偏好差异较大时,零售商处于价格制定的劣势。若渠道之间的顾客偏好差异较小,对零售商和供应商均是有利的。此时顾客在两种渠道上获得的价格和产品质量都更好。研究中揭示出生鲜经营企业将顾客细分,满足更精确的服务需求,顾客心理感知价值会更高。因此企业考虑顾客渠道偏好和新鲜度偏好,可以更加有利的制定定价和保鲜策略。