微信用户的爆发式增长,促使众多旅游企业和政府机关纷纷入驻微信公众平台,旅游微信营销变得炙手可热。然而,大量触手可及的海量在线信息造成了消费者的信息迷失,如何从众多信息中脱颖而出,获得消费者积极的反馈正变得越来越困难。而微信上的信息主要是以“图文消息”的形式呈现的,因此,开展旅游微信营销文案感知及其对消费者行为意向的影响研究具有非常重要的意义。以往众多关于文案的研究大都集中在具体实物(如旅游手册)或游客留言、评论上,而较少关注在线传播的旅游文案本身。除了旅游文案的内容或线路活动,文案的阅读感受、可信度等也是影响消费者决策的重要因素。因此,本文参阅国内外关于社交媒体与旅游者行为和旅游电子口碑,以及旅游信息搜寻和旅游信息源等的相关研究,选取了一篇发布在微信上的关于自驾游的营销文案为例进行研究,并结合相关研究及问卷调研归类研究维度。数据收集全部来自微信用户,研究发现：(1)文案内容质量、文案中活动内容及文案发布旅行商的可信度是影响消费者行为意向的积极因素,且旅行商可信度的影响最大,文案活动内容次之,最后是文案内容质量；(2)对于微信上发布的旅游营销文案,女性对其发布主体的信任程度要显著高于男性；(3)有过自驾游经历的消费者更易于做出自驾游出游决策,且更愿意在微信上转发、分享及收藏关于自驾游的信息,而对于文案质量感知、活动内容价值评估及发布主体可信度方面则与是否有过自驾游经历无关；(4)消费者对旅游微信营销文案的感知与职业、年龄、受教育程度、年出游次数及地域分布不存在显著差异；(5)消费者收入水平不一样,其对旅游营销文案质量感知、文案活动价值评估及发布主体可信度均存在显著差异,而在行为意向的选择上,则差异不明显。结合实证研究结论,本文讨论了旅游微信营销文案设计、传播推广等的相关建议。最后就本文的创新点、研究存在的不足以及对未来研究的展望进行了论述,以期为旅游业界和学界旅游微信营销文案的研究提供参考和借鉴。