随着经济与科技的发展,我们的支付方式越来越多样化。相较于线下支付,线上支付已成为当下的主流支付方式,如支付宝平台下的花呗和余额宝。与信用卡类似,花呗具有延迟支付以及提前透支等特点。以往研究表明,使用信用卡消费能够促进个体的购买行为,且个体更偏向购买享乐型产品,而使用现金消费时则更偏向实用型产品。那么,当分别使用花呗与余额宝线上支付时,是否还会出现类似线下支付时在商品属性上的偏好?此外,线上支付的便捷性,使其在年轻人群体中迅速得以推广,尤其在大学生群体中使用更为广泛。需要指出的是,大学生经济来源主要是父母或兼职等,因此商品价格将是影响大学生消费的一个主要因素。与信用卡相同,花呗能够进行提前透支消费,这增加了大学生的购买能力。那么,在生活费有限的情况下,大学生在外显层面是否会表现出“敢买”还是仅仅在内隐层面表现出“想买”?基于此,本研究将采用两个实验,从商品属性和价格考察花呗与余额宝线上支付方式下大学生消费的外显与内隐态度。实验1采用2(支付方式:花呗/余额宝)?2(商品属性:实用品/享乐品)?2(商品价格:高价/低价)的混合实验设计进行情境模拟实验,以花呗与余额宝为例,探索新型线上支付方式在不同商品属性和价格下大学生的购买意愿。结果发现:(1)当购买高价商品时,使用花呗的购买意愿更高;(2)购买低价商品时,使用余额宝的购买意愿更高。这表明在购买高价商品时,使用花呗可以增加消费者的购买意愿。但支付方式与商品属性的交互作用不显著,这可能是个体在有限的经济条件下,更多的考虑价格,忽略了“想买”的感受。因此,实验2采用内隐联想测验,从内隐层面进一步考察大学生的消费态度。实验2采用2(支付方式:花呗/余额宝)?2(商品属性:实用品/享乐品)?2(商品价格:高价/低价)的被试内实验设计,探索支付方式在不同商品属性、价格下对大学生内隐态度的影响。结果发现:(1)支付方式与商品属性交互作用显著,反应时结果发现,余额宝与实用品联结更紧密,花呗与享乐品联结更紧密;(2)支付方式与商品价格交互作用显著,反应时上,余额宝与低价商品联结更紧密,花呗高价商品联结更紧密。这表明在内隐层面上,大学生更偏向使用花呗购买享乐品,使用余额宝购买实用品。同时,进一步验证实验1结果,即个体对于不同价格商品的支付方式偏好仍然与外显层面保持一致,倾向使用花呗购买高价商品,使用余额宝购买低价商品。综上,实验1和实验2分别从外显和内隐层面去考察支付方式在不同商品属性、价格下对大学生消费态度的影响。研究发现,使用花呗购买高价商品,余额宝购买低价商品时,在内隐和外显两种态度下均保持一致。有趣的是,内隐和外显态度的分离发生在购买不同商品类型上,只在内隐层面发现花呗会促进大学生进行享乐品消费。这表明,在有限的经济条件下,商品价格仍是大学生的首要关注因素,且更倾向选择花呗支付购买高价商品。同时,花呗支付也会提升大学生对享乐品的购买意愿。