在当今互联网快速发展的大背景下,网络已同人们的生活息息相关,零售行业的进一步发展面临了十分关键的机遇,于此同时,零售企业也慢慢意识到借助互联网的优势来进一步促进企业的发展的重要性;另一方面,伴随着越来越多的零售企业开辟线上网店渠道之后,互联网所能带来的优势还没有全部展现出来,也不是那么明显,相反在某些情形下,线上线下多渠道整合之后还影响了企业的发展。在对国内外相关研究进行文献阅读和整理后,发现以往研究以资源在渠道间分配角度或解决企业渠道间矛盾角度出发的较多,以零售商线上线下多渠道销售背景出发,对线上线下多渠道整合和消费者关系的研究和分析还是较少的。所以本文在学者已有研究的基础上,以零售商同时拥有线上线下多渠道为背景,分析和研究了企业在线上线下多渠道零售环境下,消费者购买意愿受线下实体渠道服务质量和线上线下多渠道整合服务质量的影响,以及二者之间的关系,具体如下:(1)线下实体渠道整合服务质量对消费者购买意愿的影响;(2)线上线下多渠道整合服务质量对消费者购买意愿的影响;(3)线下实体渠道服务质量对线上线下多渠道整合服务质量的影响。本文通过对国内外相关文献进行了借鉴与参考,把渠道服务质量分为了两类,包括线上线下多渠道整合服务质量和线下实体渠道服务质量;之后参考了成熟的TAM模型,即技术接受模型,把对消费者购买意愿影响的因素设定成为顾客感知的服务质量,构建了线上线下多渠道整合服务质量、线下实体渠道服务质量和消费者购买意愿三者之间关系的假设和模型概念,同时对假设模型提出了共三个假设。本文的研究所适用的对象是在零售商线上网店和线下实体店中都有过购买行为和体验的客户,通过使用问卷调查的方法对数据进行方法收集。实证分析阶段,对主要在线上平台收集的调研数据,使用SPSS21.0、AMOS21.0统计软件进行了分析和探究,最后文章通过对模型已提出了的三个假设使用结构方程模型进分析和验证,得出相应合理的结论和具体的建议。本文通过实证部分对数据的处理和分析,也得到了企业在线上线下多渠道整合背景下的相应结论,具体如下:零售商线下实体渠道服务质量能对线上线下多渠道整合服务质量产生积极且显著的影响作用,即实体渠道服务质量提升时,线上线下多渠道整合服务质量也会提升;同时线上线下多渠道整合服务质量能对消费者购买意愿产生积极且显著的影响作用,即线上线下多渠道整合服务质量提升时,顾客购买意愿也会提升;而线下实体渠道对顾客购买意愿的产生的影响作用不显著,即线下实体渠道的变动不能对顾客购买意愿形成预测。最后,通过文章得到的结论,对企业在多渠道零售的背景下怎样去提升购买意愿提出了实际且合理的意见,进一步明确了文章的理论意义和现实意义,同时也为企业给出了提高线上线下多渠道整合服务质量的具体建议。