当前,电商企业频频促销,由此引起的问题层出不穷,如快递爆仓、客户抱怨、网购供应链成员关系紧张等。在电商企业不同的销售模式中,不同的消费者网购行为会产生不同市场需求,不同的市场需求对网购供应链系统的影响也不一样,为此,需要在电商企业不同销售模式下,依据消费者网购行为下不同市场需求来确定整个网购供应链的网络均衡条件,从而提高网购供应链的运作效率。在对网购供应链、消费者行为及其影响因素、网络均衡模型及其应用的研究现状梳理与总结的基础之上,从消费者网购行为研究入手,分析了不同情况下网购供应链系统均衡问题。主要的研究内容包括:(1)依据消费者感知价值维度与购买意愿的关系,购买意愿与购买行为的关系研究了消费者网购行为影响因素,通过实证分析得出了消费者网购行为影响因素,其中质量、服务、价格感知对于购买意向有正向影响,风险感知对于购买意向有负向影响,消费者购买意向对于消费者购买行为有正向影响;(2)构建了网购供应链均衡的基础模型,应用变分不等式建立了由制造企业、电商企业、物流企业以及消费者组成的网购供应链网络均衡基础模型,并分析了网购供应链系统的网络均衡条件,为后续模型的扩展以及对比分析奠定了基础;(3)依据消费者网购行为的影响因素以及消费者对商品的评价,构建了考虑消费者网购行为的、不同电商销售模式(正常销售与促销)时的市场需求函数,并据此构建了考虑消费者行为的网购供应链均衡模型,分别研究了电商正常销售与促销时网购供应链系统的网络均衡条件;(4)对所构建的模型进行了算例验证,并进行了算例对比与参数分析,得出了不同模型的对比结果。研究结果显示:考虑消费者行为的市场需求小于不考虑消费者行为的市场需求,网购供应链系统的总利润也较小;与促销时候相比,不考虑消费者行为的网购供应链系统利润额更低;与正常销售相比,促销时网购供应链企业系统利润总额增加,整体供应链系统效率得到了提高;随着产品价格的下降,网购供应链系统利润呈现先上升后下降的趋势;随着物流成本的下降,网购供应链系统利润一直增加;电商促销价格在一定范围时,网购供应链系统利润一直大于电商正常销售时网购供应链系统利润。相对于前人的研究来说,本文考虑了消费者网购行为影响因素对网购供应链系统均衡的影响,并针对电商企业不同销售模式,得出了不同条件下网购供应链系统的均衡条件,更加贴近当前网购环境下网购供应链成员的实际运作,研究结论可以为不同销售模式下的网购供应链成员决策时提供理论参考。