图书出版在我国具有悠久的历史。在长期的出版实践中，出版人形成了追求先进文化、勇担社会责任、引领文化潮流的优良文化传统，成为出版文化中的典范。图书出版兼具文化性与商业性双重属性。随着我国社会主义市场经济的发展和文化体制改革的深入进行，图书出版所具有的商业性和产业性属性得到了广泛认可，并成为文化产业的重要组成部分。与之而来的是商业性营销方式也越来越丰富多样。书载广告作为宣传图书且附着在图书之上的一种广告类型，本身具有实现商业促销与揭示文化内涵的双重功能，双重功能的协调统一是保证书载广告正确发挥其作用的前提和基础。　　由于我国社会主义市场经济体制的不完善，社会主义法制建设的相对落后，新媒介环境的巨大冲击，眼球经济加剧书业竞争以及个别出版单位的短视行为和经济利益至上的观念作祟，我国当前的图书出版市场出现了一些不和谐的音符。部分出版商只看重书载广告的商业促销功能而忽视了其蕴含文化内涵的特殊品格，使得书载广告出现了功能失衡，其主要表现就是书载广告出现的假、大、空、玄等种种问题。这不仅影响到出版文化的健康发展，同时也使整个出版行业遭受信用危机。出版企业只有重新审视书载广告的文化品位，在经营中兼顾书载广告的商业与文化功能，才能克服书载广告功能失衡所带来的一系列问题，保证图书出版市场的合法合理有序发展。