数字化时代虚拟与现实交织,人类社会发生深刻变化。作为虚拟形象而存在的动漫形象与品牌都是当代符号经济的重要内容,在人类社会占有重要位置。过去的研究从假设、问题、结论和方法对动漫形象代言的认知、情绪、脑机制都存在众多分歧。以诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼发现的“框架效应”为代表的研究证明,人类行为和决策并非完全处于理性状态。过去单纯依靠问卷、访谈等研究方式不能完全真实地反映出人们决策时的自动加工过程和无意识状态。采用合理的实验研究范式如情绪stroop、启动探测、内隐联想等,可以有效地反映出人们决策的自动加工过程,弥补以往研究的不足。本研究采用传播学、认知、情绪和脑电分析结合的研究范式,使用情绪stroop、启动一探测、内隐联想等实验方法,设计6组实验考察动漫形象品牌代言在吸引力、信誉度与跨文化意义传达上的效果。具体有：①动漫爱好者与非动漫爱好者对动漫形象与明星的认知与情绪反应。②动漫爱好者与非爱好者对动漫形象与明星代言的好感度。③人们对动漫形象与明星品牌代言的出价行为。④中国动漫形象代言不知名中外品牌的效果。⑤中国动漫形象代言知名中外品牌的效果。⑥中外品牌与中外动漫联合的外显与内隐态度。本研究对推进和构建包括认知、情绪和脑机制的动漫形象品牌代言效果的模型有重要理论意义,对今后动漫形象品牌代言的选择、评价具有较显著的实际应用价值,引发在新的历史条件下人们对文化符号如何影响人类精神世界与物质世界的思考。从结构上看本研究共分为4个主要部分。第一部分即第1章,交代了研究的缘起、相关研究述评、研究的问题与目的、研究方法、研究思路与基本内容。第二部分从第2章到第7章,用6个实验系统地考察动漫形象品牌代言在吸引力、信誉度与跨文化意义传达上的效果。第三部分为第8章、第9章,对6个实验进行综合讨论、得出结论和进一步研究的方向。第四部分是附录与参考文献,附录包括全部实验的数据统计结果、实验指导语、来源国形象问卷与两则量表。本研究获得以下主要结论：(1)动漫爱好者与非动漫爱好者对动漫形象和明星的注意没有显著差异；人们对动漫形象信息的加工时间长于明星；人们对动漫形象与明星线索的内隐记忆自动识别过程不同；(2)动漫爱好者对动漫人物情绪指数较高,明星难以唤起动漫爱好者的积极情绪。非动漫爱好者对明星代言广告情绪指数较高；但这种积极情绪没有转移到品牌感知上。(3)同一品牌条件下被试对动漫形象代言产品出价更高,出价原价比更高。在不同品牌条件下,动漫形象和明星线索对出价的主效应不显著,对出价原价差值的差异不显著；代言行为对出价的作用极为有限；(4)对不知名品牌来说,相同国别的动漫—品牌的联合接受度显著高于不相同国家的联合接受度；女性对于中国动漫形象代言同国别品牌的接受度更高；(5)对知名品牌而言,被试对中国动漫形象代言知名品牌国别线索接受度有十分显著差异；被试更加认可同国别动漫形象代言品牌。女性对外国国别线索的接受度显著低于男性；(6)被试对美国和日本品牌的外显态度评价显著好于对中国品牌的外显态度评价；女性对美国品牌来源国形象评价相比男性更为积极。被试对中、美、日三国动漫作品熟悉度有显著差异,并且女性比男性对日本动漫作品熟悉度更高。动漫形象与品牌国别一致时较容易获得认可。被试对日本作品的相对熟悉度与中日品牌—动漫内隐态度显著正相关。女性被试对日本作品的相对熟悉度和中日品牌—动漫内隐态度十分显著正相关。