在与市场、媒体、受众的不断交织与相互影响下,广告活动早已不是一种纯粹的传播活动或者营销手段,而成为一种社会化现象。本文以武汉房地产平面广告为研究样本,在文化认同的视野下通过内容分析与实证分析法,以广告诉求维度的三种变化为起点,探讨文化认同理论在诉求行为中的作用,分析文化认同在诉求策略中的表现与问题。研究发现：文化认同以文化解构、符号体验再到意义延伸的路径,参与着广告诉求的构建与达成。并随着经济发展带来的物质极大丰富,在广告通过诉求与受众进行情感沟通、品牌认同与需求升级的过程中,文化认同的参与程度越来越高。与此同时,这种诉求策略也在一定程度上造成了文化符号的滥用,甚至在消费者心中起到相反的效果。本文第一章首先对广告诉求、文化认同、房地产广告等基本概念进行界定与研究现状综述。在广告诉求的研究中,策略研究、效果研究、比较研究成为学界重点。而在文化认同研究中,学界将焦点从一般的大众文化转向以现代传媒为载体的媒介文化,并着重考察电视等大众媒介在国民文化认同构建和传播过程中所扮演的角色。随后以武汉房地产广告为研究对象,并对武汉地区发行量最大的报纸——《武汉晚报》刊载的房地产广告进行抽样,从而获得研究样本。第二章即对研究样本从诉求性质,诉求主体和诉求导向三个维度进行定量的内容分析。经过分析发现：在诉求性质方面,武汉房地产广告大部分采用理性与感性诉求相结合的广告诉求策略,特别是在商品同质化日趋严重的今天,通过情感认同的感性诉求策略成为广告主更多的选择。在诉求主体方面,虽然以产品认同诉求为主体的诉求方式多过以品牌认同诉求为主体的诉求方式。但选择品牌认同诉求的大多是讲求品质的高端项目与全国性知名房企。因为他们知道,这能够让品牌认同更丰富,并延伸出独特的品牌文化。在诉求导向方面,几乎所有的房地产广告诉求都来自于消费者的需求。其中包括基于消费者基本需求的诉求,也包括基于较高需求的诉求。在对房地产广告诉求维度进行内容分析之后,能够很清晰的发现广告诉求策略的不小变化。本文第三章便从这种变化入手,探讨广告诉求行为中的文化认同需要。文章首先表明广告诉求变化的实质是：消费时代到来导致的人对物的需求从本质价值向“赋予意义”改变。这种改变的直接结果是,广告开始通过符号赋予商品一种消费者需要的价值甚至生活方式,而这自然少不了文化认同的参与。如果抽离消费者所在文化上的认同,真空状态下的身份与价值是不复存在的。从而挖掘出文化认同在广告诉求中的作用：即文化认同为广告诉求建立一种情感联系,塑造一种品牌个性以及提供一种高等级需要。可以说在广告诉求中,情感诉求如果从文化认同中提炼,可以加速消费者从认知到兴趣的过程。如果广告主注重品牌的诉求,并使它在文化认同中找到一个契合点,则便于塑造一个长期根植于消费者心里的品牌个性。第四章则着重理清文化认同在广告诉求中的作用路径。首先,是对受众共有社会文化传统的解构。文化经过解构后,促使受众价值观念与商品的的衔接。此时历史悠久的民族文化就好像一个原料池,被不断溶解,等待广告诉求萃取成一个个文化符号。同时需要注意,这种萃取是建立在市场调查与市场细分的。其次,是对文化认同的符号体验。让多种多样的文化符号与他们生活中的观念、思想、生活方式进行结合,并通过对这些文化符号的认同达到与现实生活类似的价值体验。再次,是通过文化符号的价值再造过程。除了赋予商品价值的一般意义之外,还会使消费者在不知不觉中认同广告营造的意义,甚至改变消费习惯乃至生活方式。特别是在全球化的冲击下,外来文化与本民族文化的碰撞,通过对跨文化的认同,培养消费者新的生活方式。本文第五章提出了文化认同在广告诉求运用中的三个问题。其一：广告诉求的文化符号时常形式大于内容,大有完全“符号化”的趋势。其二：房地产在广告诉求中往往只强调一种生活情趣或意境的营造,导致广告诉求点变得笼统与雷同。其三：过分强调广告诉求的文化认同作用,夸大了产品后天被赋予的价值意义。如果这些问题继续发展,会让广告诉求无法达成劝说效果,更无法完成改变消费者购买行为的目标。总之,文化认同并不仅仅是经过广告传播之后造成的一种文化现象,而是早在诉求构建之初就已经伴其左右。消费者作为一个社会人,之所以欲通过一件商品寻求身份的认同与价值需要,其实是特定文化认同的一种情感体现。即以一种文化认同的方式,参与着广告诉求的构建与达成。它从对社会集体文化的解构,到文化符号提炼,再到广告诉求的确立与表达,文化认同完成了对广告诉求的作用路径。在这条路径里,广告诉求没有任何的说教,但它却含有某些强烈的改变人们价值取向和购买行为的成分。因为在广告所诉求的种种关乎人们欲望的需求里,最强烈、最长久的仍然是文化性的。