在线评论是消费者网络购物的重要决策信息,其中图片买家秀也在其中发挥了重要作用。目前对图片评论的研究多从有无图片买家秀、图片买家秀和文本的对比等角度入手,研究尚少,且很少从挖掘图片买家秀属性特征的角度来进行研究。目前已有研究发现,图片的特征属性会通过不同的感官渠道或认知机制对个体行为产生影响,因此,本文从图片买家秀的属性角度入手,对图片买家秀在消费者购买意愿上的影响进行研究。本文提取图片最基本的低层语义特征(清晰度、颜色(即,颜色的明亮度)、构图比例(即,商品占整个画面的比例))和展示内容的高层语义特征(与商家展示一致性),基于“刺激-机体-反应(SOR)”范式来研究图片买家秀不同特征对购买意愿的独立和交互作用及其作用机理,并讨论特征之间的交互作用。为验证模型,本文设计了眼动行为学实验收集数据,最终实验结果显示:1)图片买家秀的清晰度、颜色和与商家展示一致性会正向影响消费者的购买意愿,而构图比例负向影响消费者的购买意愿;2)清晰度、颜色、与商家展示一致性性对购买意愿的影响,会通过唤醒度或关注度实现;3)清晰度、颜色、与商家展示一致性对唤醒度产生显著正向影响,且清晰度和与商家展示一致性会产生交互作用,而构图比例不会对唤醒度产生显著影响;4)图片的各个特征使消费者在注意力分配上产生显著差异,但特征之间的交互作用并不显著;5)清晰度和与商家展示一致性之间存在交互作用,清晰度会加强与商家展示一致性对唤醒度和购买意愿的正向积极影响。本研究的结论丰富了在线评论在图片评论研究领域的相关文献,以及SOR刺激反应理论在图片买家秀中的应用,同时,对电子商务平台的在线评论平台“买家相册”的管理和营销提出参考建议,具有积极的理论意义和实践意义。