储蓄和消费对国家经济的发展有着极大的影响，以美国为代表的欧美国家消费过高而储蓄率过低，中国则完全相反。如果要改变中国现有的低消费高储蓄的现状，除了从国家宏观经济层面进行指导之外，从个人的储蓄消费行为着手，研究可能对个人的储蓄和消费行为产生影响的因素，从微观角度尝试改变个体的储蓄和消费行为，积少成多，也会起到非常好的效果。本文从消费者行为学的角度出发，研究了自我建构和群体规范的交互作用对人们储蓄和消费的影响。文献综述部分围绕四个方面展开，包括储蓄和消费、自我建构、社会认同，以及群体规范。实验部分由三个2×2的小实验组成，三个实验层层递进，逐步加深对主题的讨论和认识。论文研究发现：（1）相依自我在群体规范分别表现为消费和储蓄时，其消费意愿有着显著差异，而独立自我在群体规范分别表现为储蓄和消费时，消费意愿没有显著差异；（2）当进一步将群体规范区分为命令性群体规范和描述性群体规范时，发现命令性群体规范比描述性群体规范对个体的消费意愿的影响更为显著。研究探索了影响储蓄和消费行为的因素，在一定程度上丰富了自我建构、储蓄消费和群体规范的相关理论，对降低储蓄促进消费有着一定的指导意义。