从上世纪90年代我国实现互联网的全功能连接以来,互联网得到了飞速的发展并已经渗透到经济社会的各个角落,在给几乎所有行业带来冲击的同时,也带来了新的发展机会和巨大的发展空间。在这一潮流下,社会化媒体顺势而生并飞速发展,改变了传统的信息传递方式,带来了海量信息的瞬时传播。传统营销首当其冲,已不能满足千变万化的消费者需求和市场需求,不得不随之进行改变重组。由此衍生出一种新的营销形态— 社会化媒体营销,成为企业新的营销利器。同时,信息爆炸式的增长也潜移默化的影响着消费者的消费观念和购买行为,更趋于向自己所在社交圈获取消费建议,进一步促进了社会化媒体营销的发展。伴随着互联网移动化的大趋势,即时通信将日益成为人们生活中不可或缺的一部分,而即时通信中的佼佼者——微信,也将愈加受到重视。本研究以微信中朋友圈这一非常典型的社会化媒体平台为例,探索影响企业社会化媒体营销效果的关键成功因素。通过此次研究,可以填补基于社会化媒体平台、对用户感知与广告转发意愿研究领域实证性研究的空白,为企业如何抓住社会化媒体发展的契机进行营销宣传推广提供参考性意见。同时,运用数学方法定量的找出影响用户广告转发意愿的关键成功因素,并得到关于用户社会化媒体广告转发意愿的切实有效的测量量表。研究秉承用户至上的原则,首先采用焦点小组访谈探寻所有可能影响用户行为的变量,然后通过预调研收集数据进行分析,构建类似技术接受模型的关键成功因素模型,最后通过正式调研和结构方程对模型和假设进行验证和分析。研究最终发现:广告属性、社交性、内容性、便利性、主观规范和安全性是影响社会化媒体广告转发意愿的6个关键成功因素,其中影响最大的因素是内容性,次之的是有利性、主观规范、社交性和广告属性,安全性的影响最小。未来企业在进行社会化媒体营销时,要严格控制推广内容和广告内容的质量,保持企业营销与用户利益的一致性,在广告投放渠道和形式上注重与用户的互动,提升用户的积极性和感知。这样才能最大程度的发挥社会化媒体在企业营销中的价值和作用。