近年来,随着社交网站(SNS)、微博、微信等为代表的社交媒体的普及,越来越多的企业开始尝试基于社交媒体开展雇主品牌传播,以便吸引和保留更多优秀人才。其中,以社交媒体招聘广告为载体来传播雇主品牌是一种常见的形式。然而,目前针对这一新兴的雇主品牌传播实践的相关研究还十分薄弱,不利于指导企业的实践活动。因此,本文针对企业基于社交媒体招聘广告的雇主品牌传播的信息策略(包括内容策略和媒体策略)展开研究,探讨其对求职者的认知和行为的影响机理,以便丰富和发展有关基于社交媒体的雇主品牌传播的相关理论,从而指导企业更加有效地利用社交媒体招聘广告传播雇主品牌。本文基于S-O-R范式构建了基于社交媒体招聘广告的雇主品牌传播的信息策略对求职者的影响机理模型。首先,利用眼动实验研究了信息策略中的内容策略。然后,通过组间实验检验了内容策略(功能性策略、象征性策略)和媒体策略(高生动性策略、低生动性策略)对求职者的雇主吸引力感知和求职意向的影响。研究结果表明:(1)雇主企业在利用社交媒体招聘广告传播雇主品牌信息时,内容策略方面应重点传播薪资水平、福利保障和晋升空间等雇主品牌的功能性要素以及企业实力和企业文化等雇主品牌的象征性要素;(2)在内容策略中,功能性策略比象征性策略对求职者的雇主吸引力感知和求职意向影响更大;(3)在媒体策略中,高生动性策略(图文并茂形式)比低生动性策略(纯文本形式)对求职者的雇主吸引力感知和求职意向影响更大;(4)求职者的雇主吸引力感知对其求职意向有显著的正向影响。