高速发展的移动互联网技术让诸多传统行业发生了根本性变革,在线旅游也已成为旅游业支柱性业务板块,各式各样的在线旅游平台接踵出现。顾客可以通过手机、平板等移动端及传统PC端的在线旅游平台,完成预定酒店及车船票、查看目的地游玩攻略、对酒店及旅游目的地进行网络评价等一系列与旅行相关的事务。然而,伴随在线旅游平台日益发展的同时,各种服务质量问题也困扰着商家和顾客。顾客的差异性需求日益加深,不同顾客群体间的差异性需求得不到满足,服务平台同质化等现象使得平台不同程度流失顾客,现有的各个平台均出现了诸多服务质量问题及顾客服务感知差异问题,已成为各大平台亟待解决的服务质量难题。基于以上背景,本文研究具有不同个人属性的顾客群体对在线旅游服务质量感知的差异,探寻在线旅游服务质量的提升策略,文章按照以下五个步骤进行:(1)首先从服务质量的顾客感知角度出发,建立在线旅游服务质量影响要素框架。(2)基于框架和本文所用模型的特点设计在线旅游服务质量调查问卷,确保对在线旅游平台顾客个人属性信息及项目服务评价的有效收集。(3)运用收集到的数据构建在线旅游服务质量模糊认知图模型,并使用模糊认知图的迭代推理机制,在整体性视角下进行在线旅游服务质量改进策略初探。(4)使用相同的项目要素构建在线旅游服务质量Rasch模型,通过对五种不同使用目的下的顾客数据样本进行模型拟合、项目难度与个体特性对比分析、顾客差异性分析、项目功能差异分析(DIF)等四个步骤,从差异性视角探究不同使用目的下的顾客个人属性对服务质量感知的影响,甄别出顾客在质量感知中存在显著差异的个人属性和对应的具体项目。(5)结合Rasch模型甄别出的各使用目的下质量改善的目标受众、亟待改善的质量要素项目和已经建立的模糊认知图模型,对五种使用目的进行服务项目改善情景模拟,获取改善后的模糊认知图要素稳态值,明确改善各功能所需的项目投入配比。进行推理研究既可把握各服务质量要素间的改进作用机理,同时也确保服务质量系统的稳健性和改进的合理性;最后综合分析结果,提出在线旅游平台资源配置优化策略建议。研究结果表明,在本文对在线旅游服务质量的研究中,模糊认知图的迭代推理清楚地预见了各质量要素的变化态势,在实际的服务设计中可以对项目要素做出相应地改进。Rasch模型对本研究数据的拟合程度较高,由模型的顾客群体差异性分析和项目功能差异分析可知,不同个人属性的顾客,对在线旅游平台服务实际状态与理想状态的偏差的接受能力存在显著差异,Rasch模型很好地甄别了各使用目的下造成顾客感知差异的个人因素及项目。在各使用功能的项目改善情景模拟中,情景模拟结果均有较好的改善效果;这也为归纳有针对性的在线旅游平台服务质量改进提升策略提供了参考。相比于一般的在线旅游服务质量提升策略研究,本文从顾客感知服务质量视角出发,使用模糊认知图模型及Rasch模型进行顾客感知差异性探索,分类平台功能实现多目的下的质量问题诊断与分析,为顾客提供合适的服务质量改善方案,以期提高不同属性顾客的感知服务质量。为在线旅游平台服务产品开发部门和运营部门,以及其它以用户为中心的服务部门提供参考建议。