在城市化发展越来越快,人民生活水平不断提高的今天,乡村旅游满足了城市游客回归自然、休闲放松等需求,被更多的旅游者所接受。现阶段乡村旅游前景良好,但是逐渐曝露出许多服务质量问题。旅游业属于服务行业,随着服务质量关注度增加,国内外专家学者开始关注乡村旅游服务质量问题。服务是无形的,游客只能根据自己的经验、口碑评价等来了解乡村旅游地的服务水平,因此,在游客做出购买决策时,旅游目的地的满意和美誉成为重要依据。因此,乡村旅游地只有为旅游者提供高品质的乡村旅游产品和服务,才能提高乡村旅游的经营效益。本文梳理相关文献,在研究中加入游客感知价值,通过对游客感知价值、游客满意以及游客忠诚与服务质量之间关系的研究,建立了本文的概念模型,并提出11个假设,建立了乡村旅游服务质量的评价量表。然后,本文对通过问卷调研的方式获取数据,对数据进行分析,从而验证模型和假设,研究结果最终验证了11个假设的成立,证明了乡村旅游服务质量包括乡村性、有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性六个维度,而且这六个维度对游客感知价值存在正向影响,游客感知价值在乡村旅游服务质量和游客满意、游客忠诚之间存在中介效应,游客满意对游客忠诚有正向影响。最后,从服务环境、服务特色、服务可靠、服务水平和乡村意象的维护等方面,为山东省乡村旅游服务质量的提升提出相应建议。本文得出的结论不仅可以提升山东省乡村旅游服务质量,有利于乡村旅游经营者了解游客对服务质量的需求,加强服务质量管理和控制,提高乡村旅游整体服务质量水平,而且可以为山东省乡村旅游服务质量标准的制定提供参考。