网络视频用户基数在逐年扩大,观看网络视频成为网民日常上网的主要娱乐方式之一。已有学者从广告内容本身和受众心理方面探讨了网络视频广告的传播效果,而缺乏从网络视频单一广告类型特性出发,对广告投放策略和展示方式的研究。在网络语境下,网络贴片广告因其强迫观看、时间冗长的特征一直遭人诟病,引起的广告回避反应较大,用户对广告的抗拒导致了广告触达作用有限。近几年,国内视频网站开始尝试创新广告展示方式。2015年,优酷推出5秒后免费关闭贴片广告系列;国内几大主流视频网站用户通过付费可以直接跳过广告;2020年3月江苏省推出关闭智能电视开机广告的征求意见稿等行为都旨在将选择权交给用户,减少因用户强迫接受产生的抗拒行为。在此基础上,本研究以网络视频贴片广告为研究对象,在广告回避模型下以计划行为理论和心理抗拒理论作为研究依据,立足于当下贴片广告的实际情况,探究广告位置不同是否会缓解广告回避,这种影响是否又会因为用户感知可控性的改变而变化。根据研究结果,给予广告商和网站更有针对性的改进建议。与以往广告回避运用问卷调查的方式不同,本研究采用线上实验法,设计双因素2（前贴片、中贴片）*2（用户感知可控性高、用户感知可控性低）组间实验来研究网络视频贴片广告中广告位置和用户感知可控性对广告回避的影响。目的在于还原用户日常观看网络视频行为,根据真实的感受完成问卷测试而不是事后回忆的方式,减少问卷带来的研究偏差。实验最终将148名被试配对分配到4个实验组中,让每位被试在虚拟网站中完成视频观看实验,实验影片播放结束,每位被试将完成后测问卷。问卷的内容包括:认知回避、情感回避、广告记忆量表以及用户感知可控性的操纵检验。研究结果显示,广告位置和用户感知可控性对广告回避存在交互作用,并且这种交互在广告认知、情感回避中均显著。研究发现:用户感知可控性高的贴片广告回避总是小于感知可控性低的贴片广告;广告位置对广告回避的影响只在用户感知可控性低的情况下产生,并且中贴片广告在认知、情感回避上均大于前贴片广告;广告位置和用户感知可控性在广告记忆效果上影响不显著;广告回避反应和影响因素产生新的内容。本研究从计划行为理论方面扩充了网络视频广告回避模型,找到广告位置和用户感知可控性两个网络视频广告回避的新影响因素,并运用实验法进行验证。在广告投放方面分别为广告商和网站提供了合适的的投放组合。在现有形式基础上的改进建议包括:在贴片广告上提高用户感知可控性,尊重用户体验;适当减少中贴片广告投放;制定全行业统一标准等内容。