近年来,在线旅游社区已经成为国际旅游研究的热点之一。例如在第十七届欧洲信息系统会议上其被作为重要的研讨议题。然而,不管在线旅游社区的重要性与影响力有多强,互联网的用户易转移性使得在线旅游社区的用户粘性普遍不高。基于以上问题,本文以在线旅游社区为研究背景,以自我决定理论以及四层次消费者认知结构模型为理论基础；并且结合半结构式访谈及情境问卷来深入探讨用户参与对网络用户忠诚的影响机理。具体而言,本研究致力于解决以下三个问题：(1)是否用户参与越多越好?(2)参与越多是否意味着参与越深?(3)哪些独特因素会影响用户参与和网络用户忠诚之间的关系?为了契合在线旅游社区这个研究背景,服务个人价值及虚拟社区归属感两个独特视角被作为本研究的突破口,以试图打开两者在用户参与网络用户忠诚关系间的影响黑箱。另外,本研究采用情境问卷法,以用户参与为操纵变量进行多因素组间因子设计。情景设计为2(参与广度：高广度vs.低广度)+2(参与深度：高深度vs.低深度)随机实验,共4种情境。此外,为了提高用户对情境的理解度及情境间差异的显著性,本研究首先对在使用在线旅游社区方面有较丰富经验的11名线上线下人员进行了半结构式访谈,然后于正式问卷发放前共选取了19名研究生进行了两轮组内预实验。研究发现：(1)参与广度对网络用户忠诚存在显著倒“U”形影响,而参与深度对用户忠诚则是正向影响；(2)虚拟社区归属感对参与广度与网络用户忠诚的关系有显著调节及完全中介作用,对参与深度与忠诚的关系无调节却有部分中介作用；(3)安宁生活价值、社会认同价值及社会融合价值在用户参与与网络用户忠诚间存在部分中介作用。总之,本研究不仅找到了对用户忠诚的更好的新的解释,还为旅游企业如何凭借用户参与的手段来提高创新绩效提供了新的途径。因此,旅游企业应该适时引导用户参与,强化用户的影响力,并根据不同的用户类型来强化粉丝营销。