在现代社会中,人们的游戏需求在方方面面表现得更为迫切.现代传播中游戏、娱乐的比重加大,满足人们的游戏天性和需求、获得效益似乎已成为一种趋势.该文立足于这个基本事实,从传统"游戏"的含义和特征出发,着重探求游戏本身的文化、美学和哲学意义,认为游戏之于现代传播有特殊的功能和意义,传播实践能够从游戏本质中受到启发.因而该文提出"游戏导向"的概念,提倡现代传播采用"游戏导向",即指满足人们自然需求的、传受双方处于平等地位的、维护媒介生态的、达到物质价值和精神价值之间和谐平衡的一种现代传播导向,着重探讨现代传播"游戏导向"的合理性和意义,从理论和实践层面予以证实和肯定,提出具体操作要点.但值得注意的是,在现实传播实践中,"游戏导向"很容易被人误解为单纯的"娱乐导向"或者效益第一的导向,"游戏导向"误读所造成的传媒责任感的丧失、"观赏视界"的产生令人担忧.该文力求辨清"观赏视界"与"游戏导向"的联系和本质区别,着重列举其表现形式,剖析产生原因,并予以批判,重申传媒的忧患意识.最后,展望"游戏导向"的发展前景,认为它的理想状态是生态传播,它应该走向生态传播阶段.生态传播并不是提出另外一种说法,而是"游戏"本意的回归,是对现代传播狭义"游戏导向"的一种反驳和否定之否定.该文的创新点主要在于:一是提出了"游戏导向"的说法,并从生态的角度来解释,游戏不是单纯的娱乐和愉悦,而是与生态挂钩,注重受众游戏需求的满足且时刻保持媒体的基本责任心和正确立场的一种传播状态.二是在探讨"游戏导向"误读的表现时提出了"观赏视界"的说法,将把游戏等同于娱乐和戏剧化、造成传媒品味降低、责任感丧失的现象称为"观赏视界",并加以批判.三是在探讨"游戏导向"走势时提出了"生态传播"的概念,认为生态传播应成为未来传播的发展方向.四是该文不支持忽视受众的"传者第一论",也不完全支持受众至高的"受者第一论",而是主张传者和受者完全平等交流互动的关系.