进入21世纪以来我国经济取得飞速发展,男性产品的数量和种类得到了极大的丰富,男性广告也取得了飞速发展,并呈现出新的变化和特点。本文从社会分工、社会发展变迁、女权和男权主义运动三个方面论述了研究我国男性广告的必要性和重要意义。我国以往对男性广告的研究多数建立在对广告中男性形象的关注之上,本文在前人研究成果的基础上,首先对男性广告的概念进行了重新界定,提出男性广告是以男性角色为主、具有较强男性意识的,或以男性为主要诉求对象的男性用品广告。在界定了研究对象后,本文以2000-2009年《IAI中国广告作品年鉴》为研究样品,在特定的维度上对样本进行编码,采用论证法、内容分析法对近十年来我国男性广告的发展进行了梳理与研究,从广告的内容、形式以及广告中的男性形象三方面的新变化得出研究结论:内容上,男性广告涉及的商品种类越来越多,高端产品、奢侈产品和时尚产品快速发展;形式上,网络广告发展迅速,营销手段趋于多元化;男性形象上,男性在家庭角色、社会角色、性格角色上都发生了巨大变化。本文从经济、社会、文化等多个方面分析这些发展变迁背后的种种因素,并指出:男女经济地位的变化使得男性的家庭角色由“霸权男人”向“新好男人”转变;社会历史的变革使得男性的社会形象由“成功人士”向“御宅一族”等普通人转变;中西各种文化、思潮的交流和碰撞使得男性的性格角色由“阳刚男性”向“弱男美男”转变。在这一系列因素中,本文还特别提出了中国民族性格对男性广告发展变迁的影响,指出中国不偏不倚的“中庸”处世之道是人们坦然接受男性广告发展变迁,特别是男性角色剧烈变化的原因之一。本文还对我国男性广告发展变迁中出现的问题进行了探讨,重点指出男性广告形象的极端化和低俗虚假广告的泛滥是制约我国男性广告健康发展的两大问题。男性广告形象的极端化反映了社会对男性角色定位是狭隘的,给男性造成了极大的社会压力,也使得广告中的女性总是站在弱者的角度被忽视或者被亵渎,容易形成社会男性和女性二元对立的性别文化,不利于构建和谐的社会两性关系;低俗虚假广告的泛滥使得社会男性形象受到了极大的损害,严重扰乱了正常的经济秩序,不仅对男性消费者本身造成精神和物质上的损失,也给社会各个方面带来了极大的危害。因此本文对规范发展男性广告与和谐发展两性广告对繁荣经济和稳定社会的重要性进行了论述。文章结尾对未来男性广告的发展方向给予了展望,主要表现为:男性广告涉及的产品种类将会越来越多,男性广告创意表现将会趋于多元化,广告中的两性形象将处于平衡。