近年来，随着Web2.0等网络技术的发展，人与人之间交流沟通的方式发生了重要变化，互联网提供的在线社会网络得到了广泛应用，微博作为在线社会网络中的一种形式，成为人们交流和沟通的重要方式。以网络为载体的口碑传播也迅猛增长，如何有效利用微博网络进行口碑传播，加强口碑传播效果引起了关注。　　本研究综述了微博网络、口碑传播的相关研究。选取新浪微博为研究对象，进行实证分析。基于对新浪微博中口碑信息传播数据的搜集，从用户特征的角度分析了微博中口碑传播的影响因素。结果表明，认证账号和集团账号对微博口碑传播有较大贡献，用户活跃度、传播力度和信息覆盖度越大，口碑传播效果越好，对用户的加入时间来说，加入时间越早，用户对口碑传播的贡献越大。此外，通过对新浪微博中不同类型信息的实证研究发现，不同类型的信息本身吸引力不同，用户对信息的兴趣度也不同，从而造成口碑传播的效果不同。对于受到广泛关注的口碑信息来说，无论从信息热门程度，还是从传播深度和广度来说，都具有较强的口碑传播效果。本研究最后建立了微博网络中的口碑传播模型，通过仿真分析探讨了微博网络中网络整体活跃度、用户对信息的兴趣度、信息本身的吸引力和用户特征对口碑信息传播范围的影响。本文的研究结果可为企业有效利用微博进行口碑传播提供借鉴。