消费者研究领域中,如何掌握消费者的态度并预测消费者的行为是研究者们最关心的问题。有研究表明,内隐态度比外显态度更能预测一个人的消费行为。在新产品上市时,都会使用广告对其进行宣传,幽默广告就是其中的一种。然而,幽默广告如何影响消费者对一种新产品的态度及购买意向,尚未有人进行过研究。本研究通过评价性条件反射机制,用新产品与幽默的配对形成对新产品的内隐态度,并采用阈下评价性启动范式检验被试的内隐态度,探讨了幽默广告对消费者产品偏好及消费选择的影响。本研究包含三个研究。第一个研究分三个阶段:评价性条件反射阶段,形成对新产品的内隐态度;阈下评价性启动阶段,采用3(启动刺激品牌:幽默品牌、不幽默品牌、中性品牌)×2(目标词语的词性:积极、消极)×2(幽默分配:领地-幽默、润尔-幽默)混合实验设计,检验了幽默对新产品内隐态度的影响;外显评估阶段,检验幽默图片的发笑程度和被试对实验意图的觉察情况。第二个研究在研究一的基础上增加了产品选择阶段,考察了幽默导致的内隐态度改变是否会影响被试对产品的选择。在研究二的基础上,第三个研究模拟了真实情境下,内隐态度改变是否还会影响被试对产品的选择。正式研究共选取了105名被试。研究结果发现:1.通过评价性条件反射机制,将新产品与幽默广告重复配对,可以使个体对新产品形成积极的内隐态度,并且这个内隐态度可以由阈下评价性启动程序检验。2.和幽默品牌相比,不幽默广告不会降低对新产品品牌的积极态度。3.幽默广告会引起个体对广告中的新产品产生更多地偏爱。4.幽默广告通过引起内隐态度改变间接地影响个体对新产品的选择。