现代社会，广告对经济文化生活的重大影响是勿庸置疑的。广告曾是企业的营销神话，可是随着广告投入的逐年增长，给企业的回报却不是那么令人满意。在对广告功效的重新审视中，品牌的价值与功能问题成为研究的焦点。因为，在营销实践中，商品的销售除了依靠低廉的价格、技术的改进，还取决于对商品品牌形象和消费者个人需求的认识。因此，如何从品牌的角度考虑广告的运作必定是广告走出困境的突破口。品牌是营销的实质，每一广告都是对品牌形象的长程投资。广告宣传使品牌在社会生活中扮演了重要的角色。 本文立足于品牌的符号本质，运用符号学的方法，从品牌符号的特性入手，对品牌的基本功能作一个系统的符号学分析，以期为品牌研究建立一个具有一定操作性的理论平台。同时，本文着重强调品牌符号建构社会关系与主体价值的功能，它同时也是消费者认知研究的一个重要方面。 全文分为六章。第一章为绪论，简要论述了本文选题的理由，研究的现状以及基本的研究理论和方法。重点落在研究现状上，对品牌研究的发展历程作了一个梳理，指出“识别”是品牌最基本的功能。 第二章着重介绍符号学的方法以及将符号学方法引入广告及品牌研究的意义所在。同时对符号学的三对重要的基本概念作了一定的介绍和分析。 第三章从消费的二元结构谈起，着重强调消费者对意义消费的内在需求，它是广告有效传播的重要机制。同时，本章还对广告中的商品信息诉求作了简要分析，指出其先天不足。 第四章从符号的特性出发，对品牌的基本功能作了符号学的梳理和分析。通过对符号的指涉性、虚构性和二元性的考察，品牌的识别、承诺以及促销、增值等功能都得到了理论上的论证。 第五章从符号的交流特性入手，着重强调品牌建立社会关系和主体价值的重要功能。其理论前提是人通过符号认识世界，建立与世界的关系。消费者与品牌之间实际构成一种镜像映射，通过两个个案分析，本文论证了品牌对消费者建立社会认知与自我认知所发挥的重要作用，它其实是重构了一种社会关系和价值体系。 第六章为结论部分，对前面各章的内容进行了小结和补充，通过品牌功能的符号学分析，概述了品牌战略的优势所在。