2020年商务部等部门提出小店经济发展目标:“至2025年,形成人气旺、‘烟火气’浓的小店集聚区1000个,达到‘百城千区亿店’的目标。”发展小店经济对促进就业、扩大消费、提升经济活力、服务改善民生、满足人民对美好生活向往等方面具有重要意义。怀旧是人普遍具有的情绪,外界因素和人自身因素都会唤起怀旧的情绪,进而产生怀旧情感和行为偏好。过去研究发现,怀旧对产品态度和选择都具有显著的影响,会促进消费者产生消费行为。基于此本文研究怀旧对小店惠顾意愿的作用,以及作用机制是什么。本文在现有研究的基础上,提出怀旧影响消费者惠顾意愿的研究模型,将怀旧分为个人怀旧与历史怀旧两个维度,引入品牌情感体验和自我品牌联结作为中介变量,探究怀旧和惠顾意愿之间的作用机制。通过实验法,设计三组实验,对主效应和中介效应进行验证。结果发现,个人怀旧、历史怀旧对惠顾意愿具有显著的作用,品牌情感体验在历史怀旧与惠顾意愿的关系中起到中介作用。自我品牌联结在个人怀旧、历史怀旧和惠顾意愿的关系中都起到中介作用。本文的研究具有一定的理论意义和实践意义,丰富了怀旧和小店惠顾意愿的研究,搭建了怀旧影响惠顾意愿的理论模型。对小店提升惠顾意愿具有一定的管理启示,可以从怀旧的角度,进行小店选品、选址、宣传、布置和特色性建设,对具有悠久历史的店铺和复古小店也具有一定的积极意义。但本文中,也存在样本类型方面的不足和模型中缺乏调节变量的不足,未来需要进一步的探究和完善。